Sonar trendów. Otoczenie konkurencyjne

20 lat: tyle obecnie wynosi oczekiwana długość życia przeciętnej firmy giełdowej w rankingu S&P 500, wg badania przeprowadzonego przez Richarda Fostera z firmy konsultingowej Innosight. W latach 1960. wynosiła 60 lat, a za wkrótce zapewne spadnie do 10. Co to oznacza dla twojej firmy, jeśli nie jest notowana na parkiecie, ani nawet nie jest spółką akcyjną?

Otóż, marketingowcy nie powinni odkładać pewnych ważnych działań i decyzji na później: bo nie ma pewności, że w ogóle zdążą je wykonać. W szczególności chodzi mi o decyzję o profesjonalizacji funkcjonowania i roli marketingu w firmie. Widać to dokładnie na naszym, polskim poletku.
Z perspektywy 20 ostatnich lat można odnieść wrażenie, że zmieniło się wszystko: rynek, działalność i funkcjonowanie firm, sami konsumenci. Wtedy wszystko rodziło się w bólach, a pomysły na kreatywny marketing nie miały siły przebicia przez standardowe działania skupione na telewizji, radiu, billboardach. Myślenie o efektywnym konkurowaniu poprzez określenie swojej przewagi i wyróżnika rynkowego skupiało się wyłącznie na cenie, promocjach i organizowaniu wyprzedaży. „Strategia” często brzmiała po prostu „sprzedać tyle, ile się da” i skupiała się wyłącznie na działaniach napędzających sprzedaż.
Sprzedaż jest ważna, bardzo ważna. Tworzenie zysków musi znajdować się w centrum strategii każdej firmy. Ale nie może być to jedyna myśl, która zaprząta głowy prezesów. Niektóre firmy zrozumiały, że sprzedaje się przede wszystkim to, co rozwiązuje problemy klientów lub znacząco ułatwia im życie. Wyrwały się z błędnego koła ponoszenia coraz większych wydatków reklamowych w celu utrzymania coraz większej sprzedaży. Postawiły na innowację i tym samym intensywny rozwój (Cyfrowy Polsat, ITI), nie bały się ryzykownych ekspansji (LPP, CCC, Inglot, Solaris) czy akwizycji. Z perspektywy czasu: wygrały.
Pewnie myślisz, że teraz jest inna sytuacja niż kiedyś. Że teraz jest trudniej, ponieważ tyle rynków ma już swoich wieloletnich liderów, obudowanych konkurencyjnie, ze sporymi zapasami gotówki na prowadzenie wojny cenowej. Cóż: i tak, i nie.
W ciągu ostatnich 20 lat miałem przyjemność pracować dla większości kluczowych branż, dziesiątek średnich i dużych przedsiębiorstw. Niektóre z nich dzisiaj wracają do mnie po dekadzie i siadamy, by przeformułować na nowo ich modele biznesowe czy strategie rynkowe. Z moich obserwacji wynika, że raptem 2 klientów na 10 (pomijając marki tzw. korporacyjne) potrafi precyzyjnie określić swoje potrzeby biznesowe, marketingowe, a potem spisać brief, w którym jasno określone są: pozycjonowanie marki, główni konkurenci, wartości konkurencyjne i emocjonalne marki. W tych firmach funkcjonuje sprawny marketing, zarządzanie marką, klarowny i uczciwy przekaz reklamowy, bardzo sensownie dobrane kanały dystrybucji oraz inwestycje w sprzedaż wielokanałową. W tych firmach dostrzeżesz wysokie morale pracowników oraz satysfakcję klientów. Wszystko ze sobą płynnie i skutecznie współpracuje.
Niestety, w pozostałych firmach marketing jest nadal rozłożony na łopatki. Panuje tam chaos: celom brakuje spójności, kluczowe działy nie współpracują ze sobą, używane narzędzia nie są ze sobą zintegrowane pod kątem komunikatów i charakteru marki. W tych firmach brakuje nowoczesnej mentalności biznesowej: w głowach zarządzających i właścicieli pozostają stare, utarte nawyki kontrolowania wszystkiego i wszystkich w firmie, a teoretyczna i praktyczna znajomość myślenia strategicznego i marketingu pozostaje na poziomie szkolnych regułek, które znudziły się samemu Philipowi Kotlerowi. Decyzje menedżerów odpowiedzialnych za poszczególne projekty, kampanie czy jednostki biznesu są podważane i nierzadko zmieniane na metaforycznym kolanie.
Rozwiązanie jest proste, lecz nieco bolesne dla ego menedżerów: to profesjonalizacja. Mam na myśli koniec biznesu opartego na „wydaje mi się” oraz „jakoś to będzie” i wdrożenie strategicznego, przemyślanego i zaplanowanego procesu, którego podstawą jest wiedza o trendach, o rynku, o konkurencji oraz o konsumentach (ich zachowaniach, zwyczajach i ścieżkach zakupowych, nawykach, barierach, oczekiwaniach). Firmy powinny przyjąć do wiadomości, że ich marki stają się punktem odniesienia i niczym celebryci, będą prześwietlane na wylot, zwłaszcza w momentach kryzysowych. Świat internetu stał się nieobliczalny – jednego dnia jesteś na topie, by drugiego dnia być wytykany przez wszystkich. Media społecznościowe, podejście content marketingowe, wideo marketing to nowe zjawiska rzeczywistości biznesowej, które trzeba rozumieć, aby podejmować właściwe decyzje i działać skutecznie. Panujący wszechobecnie nieprofesjonalizm powoduje za dużo strat sprzedażowych, wizerunkowych, aby ciekawe i kreatywne rozwiązania mogły przebić się do szerszego grona potencjalnych odbiorców i aby mniejsze firmy mogły skutecznie konkurować z potentatami. Jednym z ciekawych i godnych zwrócenia uwagi przykładów, że profesjonalizm popłaca, jest marka Oshee: w bardzo szybkim tempie wyrasta ona na liczącego się gracza rynkowego, poszerzając paletę swoich produktów i rywalizując w bardzo trudnej kategorii.