Porozmawiajmy strategicznie o pieniądzach, czyli dyskusja o ROI w marketingu

Po obszernym zgłębieniu tego tematu, przeczytaniu dziesiątek publikacji, szczególnie tych zagranicznych, można przyjąć założenie, że obecne myślenie o ROI należałoby wyrzucić do kosza. Tak, dokładnie tak – można sobie kompletnie odpuścić tradycyjny pomiar efektywności komunikacji marki, bo będzie nas, marketerów czy zarządzających, jedynie pogrążał. Generalnie jestem wręcz zmuszony przyjąć taki sposób patrzenia na ten temat, gdyż dane statystyczne mówią same za siebie i są powalające. Ale zacznijmy od początku.

Cel komunikacji marki

Marka skrojona na miarę to taka, której zarządzający doskonale wiedzą, kto kupi jej produkty, ile jest potencjalnych zainteresowanych kupnem oraz jak zapewnić im dostęp do oferty. Niby proste, a jakie trudne. Dlaczego?

Otóż każdy zarządzający dąży do tego, aby zaprojektować takie działania w komunikacji, które pozwolą dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców – kupujących różnymi kanałami, a najlepiej tymi, które są zbieżne z tzw. punktami styku na linii marka – klient (miejsca, okazje, momenty, kiedy i gdzie nasza marka powinna być zauważalna przez klienta).

Natomiast ostatnio zwykło się mówić, że o reklamę trzeba się „przewrócić”, aby ją zauważyć, zatem powyższe, co jest domeną niemal każdego marketera, staje się kompletnie bez sensu. Marketer stara się bowiem dotrzeć do klientów w jak najbardziej optymalny sposób, tymczasem klienci, coraz bardziej reklamo-odporni, mają to, delikatnie mówiąc, gdzieś.

Reklama może nas atakować, ale blokujemy ją i nie zwracamy na nią uwagi. W związku z czym wszelkiego rodzaju podsumowania w stylu: ile to osób zobaczyło naszą reklamę billboardową (badania syndykatowe) lub do ilu osób nasza reklama zdołała dotrzeć oraz jak często widziały nasz spot (wskaźnik GRP) są jedynie informacją pobieżną – kompletnie nieprzekładającą się na najważniejszy efekt, jakim jest intencja kupna.

Nowy paradygmat

O tym, że reklamy muszą przestać krzyczeć mówi się od dawna. Reklamy krzyczą coraz głośniej nie zważając na to, że jako konsumenci staliśmy się na nie kompletnie odporni. Przestańmy więc jako marketerzy działać dalej tak samo. Zacznijmy szukać innych rozwiązań.

Zresztą konsumenci sami nam podpowiadają, jakimi treściami są zainteresowani, ale o tym za chwilę. Od reklamy nie da się uciec, ale można a nawet trzeba umieć sprzedać swoją markę w ciekawy sposób, wykorzystując te kanały dotarcia, które faktycznie są używane przez konsumentów na odpowiednią skalę. Można to przyrównać do jakości dotarcia, która nomem omen staje się zdecydowanie ważniejsza, aniżeli po prostu produkowanie bezsensownych i tradycyjnych w formie treści.

Content Marketing

Konsumenci chcą – a należałoby nawet powiedzieć żądają – od marek takiej komunikacji, która będzie ich interesować (np. zdradźmy jak wygląda zespół i kulisy naszej działalności itp.), inspirować (np. wyznaczmy nowe trendy prospołeczne) czy w końcu w czymś nam pomagać (np. rozwiązywać nasze problemy).

Przykładów na tego rodzaju storytelling marki jest sporo, niemniej wszystkie sprowadzają się do jednego mianownika – marki opowiadają swoją, oryginalną historię. Dlatego strategicznie zarządzana marka to taka, która potrafi wyłuskać ze swojego potencjału czy kapitału ciekawą opowieść. Taka komunikacja nadaje się do tego, aby wpisać ją w obecne, skuteczne i, co najważniejsze, używane kanały dotarcia, jaką niewątpliwie są social media (YouTube, Dacebook, Instagram, Twitter, inne).

Wyraźnie jednak widać, że większość marek nie traktuje social mediów, jako mediów dominujących, tymczasem to właśnie tam rozgrywa się obecnie realna walka o uwagę klientów. To w mediach społecznościowych udaje się w ogóle zatrzymać uwagę klienta na chwilę, jeśli treść jest oczywiście ciekawa i absorbująca.

Obecnie zbyt często nadal marka X przeznacza lwią część budżetu na media budujące zasięg, którymi już tylko pozornie są ATL-owe nośniki, w tym TV. A tymczasem znany i popularny YouTuber mający kilka milionów subskrybentów lub który produkuje „angażujące” treści jest w stanie wygenerować o wiele bardziej skuteczne dotarcie przy relatywnie mniejszych jego kosztach.

Spójrzmy też, jak duże potrafi być zaangażowanie klientów w mediach społecznościowych – tam się komentuje, udostępnia itp. Podczas reklamy w TV najczęściej nasi potencjalni klienci idą zrobić sobie kanapkę, albo siusiu (to w sumie nawet dość pożądany przerywnik). Ale największym minusem reklamy TV jest to, że nie generuje żadnej interakcji. Przynajmniej nie zaliczam do tego akcji w stylu „już teraz możesz wysłać sms o treści X i wygrać”.

Content marketing rządzi i wymusza zmianę, z jaką jeszcze nie mieliśmy do czynienia w branży marketingowej. Ciekawe i oryginalne treści podane w taki sposób, aby zostały „przemielone” przez klientów w mediach społecznościowych albo za ich pośrednictwem to jedyny słuszny dzisiaj kierunek aktywności marki. Komunikacja stała się wyzwaniem, bo musi zawierać w sobie coś więcej niż tylko fajne hasło. Reklama przestała służyć jako bezpośrednia dźwignia handlu. Marketing przestał być narzędziem tylko działu marketingu. Wszyscy pracownicy firmy mający styczność z klientami odpowiadają za marketing lub po prostu kreują tzw. user experience.

Porozmawiajmy o pieniądzach, czyli praktycznie o zarządzaniu finansami kampanii promocyjnej from Kuźnia Strategów

Zredefiniować ROI

Pierwsza zasada ROI w świecie content marketingu, z jaką powinniśmy się pogodzić, jest taka, że wszystkiego nie da się zmierzyć, a już na pewno przełożyć od razu na efekty, w tym te prosprzedażowe. Trudno jest jednoznacznie stwierdzić, że niska klikalność naszego spotu reklamowego emitowanego na kanale YouTube wiąże się z tym, że nie wywołuje on efektu, który skończy się zakupem lub poleceniem. Nie wspominając o tym, że ten spot powinien być spotem dedykowanym specyfice w tym przypadku YouTube, a nie żywcem przeniesiony z formatu TV. Bo w tym momencie brak efektu jest powodowany błędami marketerów, którzy uznają, że video jak video, wszędzie będzie skuteczne tak samo. Otóż nie będzie. Warto sobie doczytać o tym w sieci.

Trudno również zmierzyć, który z setek generowanych impulsów, jakie towarzyszą konsumentom w momentach styku z naszą reklamą będzie tym najistotniejszym. A może ich suma? Trudno uchwycić, kiedy światy online i offline zaczynają przenikać się wzajemnie, oraz co i jakie dokładnie działania zadecydowały o tym, że klient odwiedził nasz sklep i dokonał zakupu. Zatem w tej redefinicji trzeba będzie poniekąd zaufać, a skutek zaplanować dzięki strategicznemu podejściu, a nie jedynie dobrze skrojonym kanałom dotarcia o wysokiej oglądalności (prasa, TV) czy przepustowości (billboardy).

Jedna historia, mnóstwo kanałów

Obecne spektrum aktywności marki jest tak duże, że im więcej będzie rozdrobnionej treści, tym gorszy będzie efekt. Jeśli marka nie ma na siebie strategicznego pomysłu, marginalizuje swoje możliwości i tym samym ROI, który jaki by nie był z poszczególnych działań, nie jest istotny. Te współczynniki nie oddają bowiem faktycznego stanu rzeczy. Weźmy jednak pod uwagę, że różnica będzie znaczna pomiędzy markami dojrzałymi a tymi, które dopiero wchodzą na rynek. Te drugie będą musiały znacznie bardziej i dłużej się napracować. Ale tu należy pamięta, że wprowadzając nową markę na rynek czy chcąc zaplanować kampanię nowej kolekcji znanej marki, tym większe osiągniemy efekty zarówno mierzalne, jak i te niemierzalne (lub jak kto woli mierzalne, ale w dłuższym okresie czasu) im kreacja będzie bardziej podporządkowana social mediom i opowiadała jakąś konkretną historię. Charakterystyczne i zapamiętywalne reklamy są właśnie takie.

Tymczasem większość polskich marek fashion, o których pisałem wielokrotnie na łamach wielu branżowych mediów, do bólu zaśmiecają krajobraz social mediów np. filmami backstage ze swoich sesji, które różni co najwyżej lepiej, bądź gorzej dobrana muzyka. Aż się prosi o zdecydowanie lepsze zaaranżowanie tego rodzaju narzędzi marketingowych – przecież można zrobić wokół tych wydarzeń jakieś zamieszanie. Choćby takie, jak wokół swojego Roastu zrobił Kuba Wojewódzki. Czemu nie.

Dzisiaj wszystko jest możliwe, wystarczy tylko dobrze pomyśleć, jak zwrócić na siebie uwagę. Tendencyjność w postaci dobierania celebrytów staje się oklepana i nudna. Nawet jeśli jest to Lewandowski w nowej odsłonie marki Vistula.

To się w głowie nie (z)mieści

Przed branżą zmiana, która prędzej niż później wymusi na markach kompletnie nowe podejście w formułowaniu ścieżek dotarcia oraz kreowaniu odważnej, oryginalnej treści. Działy marketingu będą zmuszone do rewitalizacji swojej pracy. Czas wyjść z letargu, bo świat się zmienia, tymczasem nadal robimy to, do czego się przyzwyczailiśmy, bo tak jest nam wygodniej.

Nowe już przyszło i teraz jak na tacy widać, że jedynym celem marek w obecnych czasach, przy uwzględnieniu dotarcia do pokolenia Millenialsów będzie:

  • przejść na spersonifikowaną treść; pokażcie markę, jako osobowość, z ciekawą historią, która inspiruje, interesuje, angażuje itp.;
  • kierujcie przekaz w taki sposób, jakby to byli wasi znajomi, a nie konsumenci statystycznie określeni;
  • pokażcie swoje credo, sposób patrzenia na świat; ujawnijcie ludzi, którzy stoją za waszym brandem;
  • wejdźcie w interakcje ze swoimi klientami; zapytajcie ich, co możecie zrobić lepiej, inaczej itp.;
  • zaplanujcie i bądźcie mądrze obecni w social mediach;
  • docierajcie do swoich klientów kanałami mobile; przecież używają smartfonów coraz częściej i to one stają się obecnie w pierwszym odruchu miejscem interakcji;
  • opowiadajcie historię wyrażając ją na wiele sposobów poprzez video, prowadzenie  bloga czy vloga, fajne zdjęcia zewsząd itp.;
  • jeśli wspominacie o pasji, miłości, lifestyle, elegancji czy prestiżu – udowodnijcie to, niech to nie będą puste frazesy; liczy się autentyczność;

ROI na poważnie

Tych, którzy dotrwali do tego miejsca, proszę, aby zrozumieli, że ja wcale nie próbuję zanegować zasadności przeliczania zwrotu z inwestycji w marketingu. Jeśli już, to zwracam uwagę, że czas odejść od dotychczasowego definiowania ROI, jako beznamiętnego wyliczania efektu 1:1 – takiego zero-jedynkowego. Każdy z marketerów czy zarządzających powinien choćby na chwilę przyjrzeć się swoim nawykom konsumenckim oraz temu, w jaki sposób użytkuje media czy Internet, w tym social media.

Myślicie, że wasi klienci robią inaczej? Każdy z nas ma głęboko w nosie zwyczajne reklamy, które prześcigają się na komunikaty w stylu „kup taniej”, „zapłać później” itp. Klientocentryzm cechuje się tym, że klient ma wybór i korzysta z tego przywileju naszych czasów. Przed dokonaniem zakupu sprawdzi produkt, porówna go sobie lub, jeśli pozwoli sobie na szczyptę szaleństwa, kupi w napływie tych emocji coś czego nie potrzebuje w taki zwariowany sposób, którego nie da się zmierzyć, ani uznać za statystyczny. Ot to cała niedająca się powoli ogarnąć reguła niewidzialnej ścieżki zakupowej rynku online i offline.

Boimy się tego, co nowe oraz tego, czego nie rozumiemy. Wolimy być bierni. Nie ufamy temu, co wymyka się logice. To wszystko właśnie skazuje nas na bycie co najwyżej zorientowanymi w swoim fachu. Jeśli chcesz być profesjonalistą musisz czasami wyjść poza schemat myślenia. Twoi klienci to robią, podążaj więc za nimi.

 

Autor:

Marcin Gieracz

Strateg&Coach w Kuźni Strategów (www.kuzniastrategow.com)

CEO w Rubikom Strategy Consulting

609827140

marcin@rubikom.pl