Marketing strategiczny – jak to wygląda w praktyce?

Przejęcie agencji marketingu strategicznego Strateosfera przez Deloitte, które miało miejsce w ostatnich tygodniach, chyba najlepiej świadczy o tym, jak ważny staje się marketing dla wielu branż w obecnej sytuacji naddoboru ofert na rynku. Megakonkurencyjność wymusza konieczność wyróżniania się i takiego pozycjonowania marek, aby skupić uwagę coraz bardziej rozdrobnionych grup docelowych. Bo strategiczne podejście do zarządzania marketingiem w przedsiębiorstwie wiąże się również z wiedzą o rynku, zachowaniach konsumentów, ich ścieżkach zakupowych, a także pomiarem satysfakcji klienckiej.

To także rozsądzanie tego, jak podtrzymywać zainteresowanie ofertą poprzez np. promocje, rozszerzanie portfolio (nowe smaki), itp. W świecie tak szybko zmieniających się mediów marketing strategiczny pozwala właściwie dopasować format do specyfiki danego medium. Generalizując, marketing jest permanentnym poszukiwaniem nowych szans dla oferty (produktu czy usługi) lub taką obserwacją rynku, która nastawiona jest na wynajdywanie luk i nowych potrzeb konsumenckich do zaspokojenia.

Sprawni marketerzy lub doradcy strategiczni wpadają wówczas na pomysły, które nie rzadko rewolucjonizują rynek lub bardzo mocno zmieniają sytuację na rynku. Weźmy chociażby markę Rankomat, która w końcu zaoferowała to, czego, mam wrażenie, wielu konsumentów oczekiwało od lat – porównywarkę polis OC/AC z możliwością zakupu ubezpieczenia drogą online. Innym przykładem tzw. innowacji w danej branży może być zastosowanie kapsułkowych ekspresów do kawy, których popularność wprawiła w osłupienie samych twórców i znacznie poszerzyła rynek sprzedaży i konsumpcji kawy.

Marketing strategiczny polega na swoistym analizowaniu rynku pod kątem szans i zagrożeń wobec tego, co planujemy zrobić (zmienić) ze swoją ofertą, bądź co zamierzamy  nowego wdrożyć, aby zaskoczyć konkurencję. Czasami takie dywagacja mogą trwać bez końca, bo wątpliwości jest tyle samo, co potencjalnych szans. Można tu przywołać przykład nowej Syreny, która wedle tego, co donoszą media lada moment będzie gotowa do sprzedaży.

Zapewne poza rodzajem nostalgii i zwykłej sympatii do tej marki rodem z okresu PRL-u u określonej grupy potencjalnych odbiorców, marka ta na pewno nie będzie miała łatwo konkurując z takimi tuzami w swojej kategorii, jak: Fiat 500 czy Mini. I wcale nie chodzi tu o kwestie ceny, ale również o serwis; o wiarygodność technologiczną.

Co zatem mogliby, czy też powinni rozważyć, producenci na etapie komercjalizacji produtku? Myślę, że na pewno kwestie dystrybucji – im lepszy partner z dobrą i rozpoznawalną siecią salonów samochodowych tym lepiej. Tylko która marka nie posiada podobnego modelu samochodu, ale też kto odda powierzchnię w salonie na prezentację Syrenki i to w dodatku dwóch planowanych modeli?

Innym dylematem może się okazać przekaz marketingowy, który zaproponują zarządzający ów marką. Od tego, do kogo skierują swój produkt oraz tego, w jaki sposób zakomunikują markę, zależy bardzo dużo. Czy będą to;

– kobiety, które są głównymi klientkami samochodów segmentu A, np.: Toyota Yaris, Opel Adam czy małe SUV-y (Nissan Juke, Opel Mokka),

– a może młodzi, do których swoją ofertę kierują wspomniane marki Fiat i Mini.

Zresztą już na etapie produkcji (design, funkcjonalność samochodu) oraz ustaleniu jego docelowej ceny, grupa nabywców musiała zostać określona. Dla powodzenia sprzedaży marketing strategiczny to jednak nie tylko odpowiednio wczesne zaprojektowanie podstawowych elementów biznesowych produktu, ale też przygotowanie się do elastycznego dostosowywania i reagowania na odbiór danego produktu przez rynek.

Bardzo istotne zatem w przypadku nowej Syreny będzie to, jak rynek przyjmie i zaopiniuje ten samochód. Strategicznie podchodząc do tematu, zasadne będzie odpowiednie przygotowanie inauguracji marki oraz zarządzanie relacjami z mediami, a zwłaszcza z dziennikarzami motoryzacyjnymi. Opinie tych branżowych mediów wśród przedstawicieli branży (dystrybutorów i mechaników) znaczą naprawdę wiele.  Gdyby iść dalej w projektowanie strategii marketingowej można by pomyśleć o tzw. cross działaniach, które mogłyby przyspieszyć promocję marki i jej popularyzację. Można np. „rozdać” kilka lub kilkanaście samochodów w dobrych i zasięgowych konkursach organizowanych przez inne popularne marki (np. sieciówki kinowe czy stacje radiowe). Oczywiście wszystko powinno być determinowane głównym, strategicznym celem biznesowym, który jest stałym i zależnym elementem w marketingu strategicznym.

Wspomniana powyżej elastyczność marketingowa, ale też elastyczność w zarządzaniu marką wcale nie jest przywołana na wyrost. Swego czasu firma Sony przymierzając się do wdrożenia na rynek produktu minidisc, który miał zrewolucjonizować branżę, wydała na jego komercjalizację niespełna 300 mln. dolarów. Niemal w tym samym czasie ktoś inny wdrożył format mp3, który de facto zdeklasował minidisc. Nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkiego, zatem ważniejsze jest obecnie sprawne i umiejętne słuchanie rynku i dostosowywanie się do jego oczekiwań, a zwłaszcza potrzeb konsumentów.

Marketing strategiczny nie jest nam potrzebny tylko po to, by zrobić coś lepiej lub inaczej niż konkurencja. Wyróżnić się bowiem to jedno, ale utrzymać stałe zainteresowanie po pierwszym efekcie „wow” to coś zupełnie innego. Szczególnie, że żyjemy w czasach, kiedy nie długo można nacieszyć się swoim innowacyjnym produktem, gdyż od razu jest on kopiowany i wdrażany przez innych. Spójrzmy na kantory wymiany walut online czy firmy pożyczkowe online. Zaczęło się bodajże od marki Vivus, a skończyło na, jak dotychczas, kilkunastu oferentach. A swoją drogą marka Vivus jest dobrym przykładem elastycznego podejścia w komunikowaniu tej oferty. Marka ta znacznie zmodyfikowała swoją komunikację od momentu inauguracji dwa lata temu. Konieczność zmian najprawdopodobniej zrodziła się z uwagi na zbyt małe zainteresowanie ofertą. Trudno się dziwić, skoro przedstawiana grupa docelowa „staruszków” nadal w większości jest na bakier z usługami i zakupami przez Internet.

Owszem pokolenie „gender” świetnie radzi sobie z obsługą Internetu i coraz liczniej korzysta z dobrodziejstw sieci, ale już zakupy produktów finansowych nadal rodzą sporą barierę. Dostrzegając to firma ta postanowiła zmienić kompletnie przekaz, uwypuklając tak naprawdę dopiero istotę swojej oferty. Jakże innym, o wiele atrakcyjniejszym z punktu widzenia potencjalnej potrzeby nabywców jest produkt pożyczki w 15 minut (główny przekaz marketingowy marki), ale w określonej sytuacji, np. kiedy zabraknie ci pieniędzy na koncie, a stoisz właśnie na stacji benzynowej i musisz zapłacić za paliwo. Wówczas szybka organizacja pieniędzy, np. dzięki usługom wspomnianej marki, ma duże znaczenie. Twój bank nie pożyczy Ci w ten sposób pieniędzy. Takich historii o sytuacjach, w których może zabraknąć ci środków na koncie marketerzy Vivus wynaleźli więcej, a wszystkie tworzą jedną, spójną całość przekazu marketingowego. Przekazu o wiele bardziej przekonywującego i skutecznego, niż tylko informacyjne reklamy o tym, że w 15 min. możesz tę pożyczkę otrzymać. Choć warto dodać, że póki co w obszarach ATL, marka ta nadal komunikuje stricte szybkie pożyczki.

Marketing strategiczny to skanowanie i przewidywanie procesu zakupowego. Sam pomysł na świetny oraz innowacyjny produkt to naprawdę za mało. Bo zawsze wdrożenie takiej usługi czy produktu wiąże się z tym, że kogoś (klientów) do tego produktu trzeba przekonać, zmieniając przy tym jego / ich dotychczasowe nawyki i przyzwyczajenia zakupowe. W związku z czym w przypadku marek Vivus czy Rankomat, stworzonych dla Kowalskiego, nie ważne jest to, że te produkty są na rynku. Ważniejsze, żeby Kowalski wiedział w jakich okolicznościach może z tych ofert skorzystać, dlaczego (korzyść) oraz, co najistotniejsze, że będzie to łatwe i proste działanie zakupowe. Odnosząc się np. do Rankomatu czy innych kalkulatorów polis OC/AC trzeba zauważyć, że sama konieczność wypełnienia formularza już zniechęca 8 na 10 potencjalnych nabywców – powołując się na badanie focusowe zrealizowane dla firmy CUK Ubezpieczenia.

W przypadku Vivus zapewne również niewiedza Kowalskiego, jak odbywa się cały proces pożyczki przez telefon powoduje tzw. barierę zakupową. Choć są przykłady, gdzie odpowiednio dobrze zareagowano na te potencjalne blokady zakupowe. Świetnie poradzili sobie z tym problemem właściciele marki Apple, którzy każdy swój produkt odpowiednio instruktażowo filmują i czynią z tego podstawowy kontent treści na swoich stronach www.

Marketing strategiczny to całe pasmo działań, czynności i kooperacji po to, aby po pierwsze produkt był najbliższy oczekiwaniom klientów. I chodzi tu nie tylko o sposób obsługi produktu, ale też o wszystkie pozostałe aspekty związane z jego użytkowaniem, serwisowaniem, itp. Po drugie, aby pokazać w komunikacji te elementy, które mają potencjał do skłonienia potencjalnych klientów, aby przynajmniej rozważyli zastanowienie się nad tym czy potrzebują tego produktu, a jeśli tak, to właśnie ten reklamowany będzie dla nich najlepszy, bo ma to i to. Spójrzmy na reklamy iPhona. Jeszcze nie widziałem takiej, która reklamowałaby smartfon. Najpierw były komunikaty promujące świetny aparat fotograficzny, teraz marka ta komunikuję doskonałość obrazu użytej w telefonie kamery. Dla Nowaka jest to zatem dodatkowy argument za tym, aby nabyć nie tylko smartfona, ale także doskonały aparat i kamerę w jednym. Cena kilku tysięcy złotych jest zatem bardziej uzasadniona w jego percepcji. Dlatego marketing strategiczny dotyczy wszystkich aspektów funkcjonowania firmy, które mogą mieć lub po prostu mają realny wpływ na stymulowanie sprzedaży.

Autor:

Marcin Gieracz

CEO&Strategy Director

mgieracz@rubikom.pl

Rubikom Strategy Consultants

www.rubikom.pl