„Ubezpieczenia OC/AC vs. nawyki konsumentów” – 1000 znaków

Przyglądając się reklamom firm ubezpieczeniowym można zauważyć, że albo kuszą one zniżkami za różne „osiągnięcia” kierowców (np. bezszkodową jazdę w poprzednim roku), albo po prostu niższą ceną (np „taniej o 280 zł”).

Tymczasem kiedy myślę o mojej mamie i jej znajomych to dochodzę do wniosku, że wszyscy oni mają tak silnie utrwalony nawyk dzwonienia do swoich agentów, że raczej mało prawdopodobne, by sama reklama mogła zmienić ten zwyczaj konsumencki.

Co roku polisę kupujemy raczej u tego samego agenta/firmy ubezpieczeniowej. Przyglądając się bliżej sprawie można postawić hipotezę, że dzieje się tak, dlatego, że polisa to coś czego nie lubimy.
Zwróciłem uwagę na to, z jakimi uczuciami lub raczej emocjami moja mama oraz jej znajomi podeszli do tego wydatku. Okazało się, że wszyscy odpowiadali w podobny sposób: (…) musiałem/muszę (…).

Co w związku z tym?
Warto na szerszej bazie respondentów sprawdzić, czy aby część komunikacji nie powinna zawierać w sobie czegoś w rodzaju instruktażu „Jak i dlaczego warto zmienić swoje dotychczasowe nawyki zakupowe”.

Dotyczy to szczególnie reklam porównywarek cenowych, multiagencji oraz tych mniejszych firm ubezpieczeniowych, które kuszą tańszą ceną i chcą przejąć klientów od swoich większych rywali. Powinni oni rozważyć tę kwestię. Bo jak inaczej wygrać z tak twardymi i latami utrwalanymi nawykami konsumentów.

Nadal połowa Polaków, o czym mówią różne badania (m.in. realizowanie z moim udziałem ShoppingShow), to osoby mocno cenocentryczne, zorientowane na to, gdzie cokolwiek mogą kupić taniej. Tym bardziej więc powinno się przemyśleć lub sprawdzić, jakie efekty pro-sprzedażowe można osiągnąć poprzez zmianę argumentacji w reklamie w/w firm segmentu ubezpieczeń z argumentów:

typu „PO CO” (w domyśle: „bo zyskasz”) na benefity typu „JAK” (w domyśle: „że niewiele trzeba, aby sprawdzić ile zyskasz” lub „że możesz kupić taniej i zyskać”).
Reklama powinna skupić się raczej na tym, by odbiorca zechciał po prostu zadzwonić na przykład do wspomnianej multiagencji. Resztą nie zajmą się telemarketerzy.

Inna kwestia to nasze przekonania. Spośród wspomnianych sześciu osób, cztery od lat ubezpieczają się u polskiego giganta, który wydaje się być najdroższy. Górę bierze zaufanie: „bo największy”, „bo pewny”, bo….po 10 czy 12 latach trudno jest im sobie wyobrazić, że nagle ich ubezpieczycielem będzie jakaś inna firma. Tym też warto się zainteresować w kontekście budowania strategii komunikacji.

Autor:
Marcin Gieracz
CEO&Strategy Director
Rubikom Strategy Consultants
609827140
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl