Walka OFFline z ONline. Czy taka wewnętrzna konkurencja ma sens?

Sprzedaż tradycyjna nie lubi się ze sprzedażą internetową tak samo, jak marketingowcy nie tolerują się z sprzedawcami. Niestety ten stereotyp nadal obowiązuje w wielu polskich firmach. Gdyby jednak na to popatrzeć z perspektywy biznesowej, marketing i handel to jedno. Podobnie jest ze sprzedażą – nie ważne gdzie kupuje konsument, ważne, że kupuje. Świetnie wyraża to strategia komunikacyjna marki TVN “Wszędzie”. Bo produkty telewizyjne, czyli seriale, wiadomości, programy rozrywkowe dostępne są w tym samym czasie w naszych telewizorach, na laptopie, tablecie czy komórce. I wszędzie są takie same, z tą różnicą, że na urządzeniach mobilnych transmisję można sobie zatrzymać w dowolnym momencie a przy okazji oglądania swojego ulubionego programu czy serialu dowiedzieć się więcej o bohaterach czy kulisach jego powstawania. Skąd ten przykład? Bo świetnie obrazuje, jak współpraca sprzedaży z marketingiem oraz świata offline z online powinno wyglądać również w retailu, a tym bardziej w segmencie fashion. Tymczasem firmy modowe zdaje się nie do końca właściwie pojmują istotę oraz możliwości, jakie obecnie daje im kanał online. Nie można bowiem uparcie sądzić, że priorytetem jest sklep tradycyjny i to, co w sklepie musi być ładniej wyeksponowane, mieć sensowną obsługę, a to co w e-sklepie ma po prostu być, bo tam z reguły zaglądają jacyś “inni” klienci. Niestety kto tak nadal myśli, popełnia duży błąd. Konsumenci mocno ewoluują i mają coraz mnie czasu na odwiedzanie galerii. Tym niemniej nadal preferują bytność w centrum handlowym i możliwość celebrowania zakupów. Nie zmienia to jednak faktu, że już połowa z nich wcześniej przegląda oferty danych marek fashion w internecie i na witrynach e-sklepowych kształtuje swoje potrzeby, np.: czego poszukuję, czego mi brakuje w szafie na jesień, co by mi się przydało, a jak kupie tę kurtkę, to świetnie będzie do niej pasował ten szal…..Co więcej klienci penetrujący internet w poszukiwaniu produktów zwracają nie tylko uwagę na ich markowość, ale też cenę. Mogą od razu porównywać sobie różne marki i różne asortymenty. Tak przygotowani ruszają do galerii i od razu odwiedzają te sklepy, które wcześniej odwiedzili w internecie. Brak oferty, różnice w cenach, w ogóle dysproporcja między tym, co widzieli w e-sklepie, a co zastają w salonie markowym jest w stanie doprowadzić takich konsumentów do rezygnacji z zakupów i rozpoczęcia poszukiwań od nowa. Następnym razem jednak będą pamiętać, że na ten danej marce się zawiedli.

Zmiana naszych nawyków zakupowych i traktowania online jako źródła szczegółowej wiedzy w każdym niemal temacie, spowodowała, że firmy nie mogą dłużej czekać, tylko integrować oba obszary. Jeszcze dwa lata temu w gestii działu marketingu leżała obsługa e-sklepu, a obecnie dojrzałe firmy wyodrębniają osobne komórki operacyjne do zarządzania kontentem online. Kilka lat temu marki modowe siliły się na wykonanie jak najpiękniejszej strony www, bardziej wizerunkowej aniżeli sprzedażowej. Dzisiaj większość marek fashion ze swoich witryn uczyniła e-sklepy z priorytetowym nastawienie się na wsparcie sprzedaży, czyli: podpowiedzi stylistyczne, odpowiednie i obszerne opisy, piękne zdjęcia wizerunkowe, ale też dokładne fotografie produktowe oraz cały szereg udogodnień pro-sprzedażowych.

W roku 2012 na odzież i obuwie Polacy wydali aż 4 mld. złotych kupując te produkty w internecie. Firmy analizujące rynek twierdzą, że w następnych latach sprzedaż online wzrośnie o kolejnych kilkanaście procent. Wydaje się zatem konieczne, aby już teraz na poważnie zacząć traktować oba obszary jako jeden mocno zsynchronizowany kanał sprzedaży. Żeby zacząć robić to logicznie oraz we właściwy sposób, warto przeanalizować w pierwszej kolejności, jak obecnie traktujemy sprzedaż online. Najczęściej popełniane błędy, gdy sieć sklepów offline otwiera swój sklep internetowy

  • Brak spójności wizerunkowej – bardzo często, nie wiedzieć dlaczego, firmy inaczej prezentują swoją markę na stronie internetowej niż w innych materiałach marketingowych – kolorystyka, styl.
  • Brak spójności reklamowej – w tym przypadku jeszcze bardziej to razi i dezorientuje klientów, gdyż ta sama marka reklamuje się inaczej w obszarach ATLowych, np. w TV czy prasie a zupełnie innego rodzaju komunikację planuje w obszarach online; brak synergii znacząco umniejsza skuteczność i zapamiętywalność przekzu, tym bardziej, kiedy każdego dnia średnio “atakuje nas” 1500 komunikatów reklamowych;
  • Brak spójności komunikacji w social media – z reklamą na FB czy YouTube mamy problemy od zawsze; i choć platformy te stają się coraz bardziej intratne z punktu widzenia pro-sprzedażowego (potencjał dotarcia) to marki komunikują się tam próbując tworzyć swego rodzaju iluzję; są w oderwaniu od wartości brandu prezentowanych gdzie indziej; najczęściej plan komunikacji marki w social mediach prowadzony jest chaotycznie i nie sprzedażowo, gdyż niewłaściwe zakładamy, że FB ma być friendly, że to takie fajne narzędzie, które daje nowe możliwość prezentacji marki, ale z którym nie za bardzo wiemy, jak postępować – dlatego w odczuciu wielu użytkowników FB profile firmowe są mało ciekawe i pomijane;
  • Odrębne traktowanie kanałów – stawianie oddzielnych celów sprzedażowych, wizerunkowych czy marketingowych dla kanałów online i offiline jest nieporozumieniem; w oczach naszych klientów (tych obecnych, stałych czy zupełnie nowych) marka musi komunikować się i sprzedawać w pełnej synergii; oba kanały przenikają się wzajemnie i jeden wpływa na sprzedaż drugiego w bardzo dużym stopniu; e-sklep jest tak samo ważny pod kątem zarówno dotarcia i wywierania wpływu na decyzję zakupową klienta, jak sklep tradycyjny; to samo tyczy się obsługi, ekspozycji produktu i obsługi okołosprzedażowej;
  • Brak spójności w działaniach lojalnościowych – dlaczego klient, który zakupi za X złotych w e-sklepie, a następnie powtórzy tę czynnosć w stosunkowo krótkim okresie czasu nie otrzyma karty stałego klienta, tymczasem gdyby te zakupy zrealizował w tradycyjnym sklepie dostałby ją natychmiast? to kompletny nonsens, że z niewiadomych powodów firmy zbudowały sobie dwa światy, które zamiast ze sobą współgrać, konkurują o względy klienta;
  • Skupienie się na aspekcie wizerunkowym, a nie sprzedażowym – nadal spora część firm retailowych, a szczególnie modowych sytuuje swoją stronę www, jako bardziej wymuskany folder z fotografiami z sezonowych sesji zdjęciowej, które poza tym, że najczęściej ładnie wyglądają nie przekładają się na aspekt handlowy; nadal spora część tych firm nie dostrzega oczekiwań klientów, którzy nie tylko chcą oglądać piękne zdjęcia, ale też odwzorować daną stylizację z modelki pod swoje potrzeby, a może i też zakup online; witryny zupełnie niepotrzebnie przeładowane są materiałami prasowymi i informacjami o firmie, które to dane staję się de facto bardziej priorytetowe w oczach klientów od podstawowej funkcji witryny obecnie, czyli sprzedaży;
  • Strony, które wyglądają jak sklepy online ale nimi nie są – wiele stron www posiada funkcję zamawiania do sklepu offline lub tylko podglądu dostępności towaru w poszczególnych sklepach – lub tylko prezentują produkty, ich ceny, z opcją znalezienia adresów salonów; można to trochę uznać za świadome budowanie tzw. barier zakupowych; jakże niewielkim kosztem można ten proces odwrócić i generować dodatkowe zyski;
  • Sklepy online, które nie dają żadnych korzyści z zakupów online – naliczają koszt wysyłki, nie komunikują możliwości zwrotu etc; szkoda, że jak już firmy dostrzegą fakt możliwości sprzedaży online popadają w groteskowe działania i pozorne oszczędności; dla klienta liczą się: wiarygodność i transparentność e-sklepu; nie można ukrywać regulaminów i dodatkowych opłat, bo wówczas klient raz oszukany albo naciągnięty po prostu nie wróci, a dodatkowo w opiniach o e-sklepie wyrazi swoje niezadowolenie i  “złość”;
  • Słaba prezentacja produktów – nieatrakcyjne zdjęcia, słabe opisy; sami nie rzadko w roli kupującego oczekujemy dokładnych opisów oraz informacji o produkcie, który planujemy zakupić; dlaczego zatem zapominamy o tym w momencie ekspozycji produktu w swoich firmach?
  • Problemy funkcjonalne – nieintuicyjny podział na kategorie, utrudniona nawigacja; to temat rzeka, niemniej produkcja e-sklepu musi wiązać się z nieco szerszym aspektem, aniżeli grafiką czy ogólną strukturą; klient musi czuć się w e-sklepie, jak u siebie w domu; wszystko, co istotne powinno być pod ręką, intuicyjne oraz do bólu proste;
  • e-Sklep jak katalog, który zawiera minimum informacji, bo przecież klient może zawsze pójść do sklepu stacjonarnego; niestety to również mżonka; klient nie ma czasu obligo, dlatego wychodząc z takiego założenia powinniśmy dać mu możliwość poznania w najdrobniejszych szczegółach, co oferujemy; a to czy zakupu dokona w e-sklepie czy odwiedzi nasz salon, wiedząc, co konkretnie chce kupić, jest jego sprawą; prędzej jednak odwiedzi nasz salon, jeśli wcześniej (bo szybciej i wygodniej) będzie mógł zapoznać się z kolekcją na stronie www;

 

Autor

Marcin Gieracz

CEO&Strategy Director

Rubikom.pl