Zrozumieć konsumentów

(…) Kiedy wychodzę na miasto, robię to, żeby bawić się ze znajomymi, świętować albo kogoś spotkać. Czy chcesz tego, czy nie, moje wyjście nie jest misją służącą poszukiwaniu konkretnego napoju lub produktu z twoim logo. (…) Wierzę, że wydałeś krocie na badania nad mechanizmami motywującymi moje preferencje dotyczące marki. W rzeczywistości mają one niewielkie znaczenie. Będę się czuł o wiele bardziej zobowiązany, jeśli pomożesz mi osiągnąć to, czego pragnę. (…) to, czego ja chcę – tu i teraz (…).

 

Przytoczony powyżej cytat pochodzi z książki Petera Fiska “Geniusz konsumenta”. Autor w swojej publikacji udowadnia, jak bardzo twórcy wielu biznesów, zarządzający oraz marketerzy oddalają się od rzeczywistości w swoich dywagacjach na temat usprawniania modeli bziensowych, ale i samych ofert. Od tego, czego tak naprawdę potrzebuję i oczekują kupujący. A jesteśmy nimi każdego dnia przecież wszyscy. Dlaczego więc siadając za biurkiem tak łatwo ulegamy ograniczeniu się do naszego sektora i naszych problemów. Dlaczego usilnie naginamy fakty zebrane z wielu badań marketingowych, aby tylko wpasowywały się w politykę i kierunek, który obrało nasze przedsiębiorstwo, czy nasza marka. Konsument jest obecnie górą i co do tego nie ma już wątpliwości. Zatem czas najwyższy, aby zmienić podejście do sprzedaży i marketingu.

Chcemy sprzedawać więcej, to niestety musimy chcieć lepiej poznawać swoich klientów. Współgrajmy z nimi. Dawajmy im to, czego oczekują, w taki sposób, aby uszanować ich styl życia lub ograniczenia, z jakimi borykają się każdego dnia. Wszyscy żyjemy coraz szybciej – nasi klienci również. Wszyscy mamy mniej czasu na zakupy a zarazem w ogólę ochotę na marnowanie czasu w zatłoczonych marketach i długich kolejkach. Nie znaczy to jednak, że nie konsumujemy. Wręcz odwrotnie. Choć kupujemy mądrzej.

“Smart” Konsument obrazuje współczesnego kupującego, jako osobę tyle świadomą, co  wygodną w codziennej shoppingowej rzeczywistości. “Smart” konsumentów cechuje przede wszystkim nadmierna skłonność do analizowania zawartości portfela – cenorozsądności, której towarzyszy racjonalizowanie zakupu: cena vs jakość. Jednak najistotniejszym wyróżnikiem bycia “smart” jest wspomniana wygoda. Niestety, dla producentów, nie wyraża się ona jedynie tym, że konsumenci Ci są skłonni do wyboru ofert, które ułatwiają (przyspieszają) ich zakupy. Tych nabywców charakteryzuje także to, że odrzucają wręcz produkty niezrozumiałe, trudne do okiełznania w mgnieniu oka. Jeśli na półce nie ma uporządkowanej informacji np. na temat żelazka, rezygnują z zakupu.   Chodzi o uporządkowane informacje w zakresie: cena vs moje potrzeby. Klient widzi jedynie ceny i jest zmuszany do dywagowania na tym, skąd biorą się różnice w cenie i czy tylko chodzi o markowość danego żelazka? Jeśli w sklepie z odzieżą, nie dostrzegą ukrytej gdzieś metki, opuszczają sklep. Jeśli sprzedawca nazbyt pokrętnie zacznie im tłumaczyć zalety nowego telewizora z mnóstwem “super” funkcji odpuszczają. W tym przypadku bowiem wygoda znaczy: łatwo, bardzo przystępnie, jak “dla głupiego”: wszelkie opisy, oznaczenia, każda funkjconalność czy obsługa produktu.

Jakościowe badania konsumenckie “ShoppingShow – Jak kupuje nowe pokolenie Polaków” dowodzi, że owe wygodnictwo klientów zdominowało większość kategorii. Choć, uważam, tę wygodę należy intepretować nie jako oznakę tego, że “głupiejemy”, a bardziej jako dowód na to, że świat stał się na tyle skomplikowany, że dodatkowe stymulowanie naszych nerwów i stresu jest nam kompletnie nie na rękę. Nim zatem prostsze będą oferty np. ubezpieczeń, tym większa szansa na sukcesywne zwiększanie sprzedaży. Oczywiście o sposób prezentowania tychże ubezpieczeń mi chodzi. Bo, gdyby przyjrzeć się ofertom np. ubezpieczeń od sportów ekstremalnych, to potencjalny klient natrafia na same bariery. Od konieczności udania się do agencji, przez wybranie najlepszej oferty, przez szczegółowe zapoznanie się z umową, gdzie mnóstwo kroczków. Im mechanizm promocji szybciej ujawni korzyści dla klientów kupujących np. nie 40% taniej, tylko 25 zł. taniej, tym akcja ta okaże się zyskać większą ilość zainteresowanych.

Badanie “ShoppingShow” skupiło się na zwyczajach, doświadczeniach, nawykach oraz barierach zakupowych. Badający przyglądali się w sposób niejawny temu, jak kupują, jakie zwyczaje mają klienci w wieku 15-35 lat. Głównym wnioskiem, jaki nasunął nam się po zebraniu wszystkich danych i obserwacji jest fakt, iż nie da się generalizować obecnie klientów, jako tych bardziej, czy mniej podatnych na reklamę czy promocję. Nie da się szufladkować kupujących pod kątem bardziej skłonnych do zakupów komplementarnych lub na tych oziębłych i niewzruszonych pod kątem danej promocji. Nasze emocje, nawyki a zarazem doświadczenia bardzo mocno przenikają się wzajemnie i stymulują do zakupu bądź nie. I niestety każdy z nas ma inne skojarzenia, inne emocje, ale także inne doświadczenia względem ulubionych firm. Użytkownicy jednej marki samochodu, który nie był dla nich najszczęśliwszy, bo trafili na felerny model, zawsze będą bardziej oporni na polecenia zakupu tej samej marki. Nawet, gdyby czynili to serdeczni znajomi, którzy mają zgoła odmienny stosunek do ich ulubionej marki samochodowej. Ktoś mniej rozgarnięty będzie zapewne odradzał kupno e-czytnika danej marki, której interfrejs był za trudny, aby go opanować w przysłowiowe 5 minut. Stąd zarówno negatywne emocje, jak i zaciekłe komentarze w internecie. Ale można to zobrazować idąc na wskroś. Twarde, utarte nawyki powodują, że przyzwyczajamy się w takim stopniu do danej usługi, marki lub produktu, że nawet kulejąca obsługa, nadmierna wadliwość nie są w stanie nas zniechęcić do kolejnego zakupu tej samej rzeczy. Spójrzmy, jak duży jest odsetek osób, które narzekają na swój bank lub operatora telefonii komórkowej. A jakże mało z tych “poszkodowanych” zmienia swojego usługodawcę. Choć powody takich niezbyt szczęśliwych związków mogą być bardziej prozaiczne niż nam się wydaje. Jeśli np. mamy złe wspomnienia z oragnizacji naszych wczasów, a wokół sporo negatywnych wieści na temat upadających biur podróży, to i tak następnym razem, najprawdopodobniej wybierzemy znowu “nasze” znajome biuro, gdyż głównym kryterium będzie w tym momencie jego wiarygodność, wielkość i stabilność. Lepsze wakacje z ewentualnie małymi przygodami, niż plajta operatora i utrata pieniędzy.

Konsumenci stali się wygodnymi, bo sprzyja temu technologia. Dzisiaj bez szczególnych dopłat możemy zamówić zakupy spożywcze do domu. Książki, płyty, audiobooki, ale też całą gamę produktów RTV/AGD otrzymamy w mniej niż 24 godziny pod próg domu. Ubrania możemy nie tylko wybierać spośród setek e-sklepów, ale także przymierzać je, korzystają z wirtualnej przymierzalni. A jeśli się coś nie podoba, to można bez problemu wszystko zwrócić i kupować od nowa. Będąc w zwykłym sklepie możemy płacić komórką dzięki usłudze i-Wallet. Niewielki kredyt możemy otrzymać pijąc kawę w kawiarni z WiFi za pośrednictwem swojego Tableta bądź Smartfona. Świat zakupów stał się z jednej strony łatwy i przyjemny, ale z drugiej strony coraz trudniej za nim nadążać i umiejętnie dostosowywać do niego swoje oferty.

Współczesny, a nie handel przyszłości, należy uznać za taki, który przeplata sprzedaż tradycyjną z elektroniczną. Owszem o wiele więcej nadal kupujemy w galeriach handlowych, ale zwrócić należy uwagę, jak zmieniają się preferencje klientów. Kupujemy szybciej i bardziej zdecydowanie. Efekty: “ROPO – Research Online, Purchase Offline” czy Showroomingu na dobre zagościły w zwyczajach konsumenckich. Sprawdzamy to, co chcemy kupić przed pójściem do centrum handlowego. Zapoznajemy się nie tylko z opiniami użytkowników, ale w ogóle chcemy jak najwięcej szczegółów na temat pralki, kuchenki, lokówki, a nawet kremu pod oczy. Przed wyborem, które buty do biegania zakupię tym razem, przejrzymy nie tylko oferty renomowanych marek pod kątem ceny, ale będziemy zainteresowani detalami, które zdradzić nam mogą serwisy specjalistyczne o bieganiu. A natrętność reklam? Owszem jest bagatelizowana, ale szybciej wstukamy te nazwy marek (jakichkolwiek), które gdzieś w tyle głowy kojarzymy. Stąd nie do końca można się zgodzić, że reklama przestaje mieć znaczenie przy wyborze danego produktu.

Istotą współczesnego podejścia do biznesu jest wiedza wynikająca z obserwacji środowiskowej, a nie zdobyta jedynie za pomocą pełnych deklaratywności badań focusowych. Owszem są ważne, ale potencjalnych klientów w pierwszej kolejności trzeba poznać w ich naturalnych, niczym nie stymulowanych sytuacjach zakupowych. Przysłuchać się, o co pytają sprzedawców, jak dedukują, jaki wyglądał ich proces czy ścieżka zakupowa, u jakich konkretnie profilowo osób. W jakich przypadkach następuje negacja oferty, a w jakich okolicznościach pojawiają się miłe akcenty. Takie szczegóły też mają znaczenie. Ale na to wszystko potrzeba zarówno czasu, jak i zdecydowania, że takie metody mają głęboki sens. Gwarantuję jednak, że rezultaty przekroczą Państwa wszelkie przypuszczenia.

Autor

Marcin Gieracz

CEO&Strategy Director

Rubikom Strategy Consultants

mgieracz@rubikom.pl

+48 609827140

www.rubikom.pl