Shopping w Polsce. Zakupy z dziećmi.

Kiedy zaczynaliśmy przygotowania do realizacji drugiej edycji badań „ShoppingShow”, byliśmy przekonani, że w ogóle skupimy się na zakupach z dziećmi. W trakcie badań uznaliśmy jednak, że nadal tak wiele istotnych rzeczy dzieje się w shoppingu w ogóle, że potraktujemy ten obszar, jako jeden z kilku również istotnych.

Tematem zainspirowaliśmy się pod wpływem wielu rozmów zawodowych, które prowadziliśmy z managerami, ale także matkami – rodzicami. Poza tym dzieci odgrywają coraz bardziej ważną rolę w naszych decyzjach zakupowych. Z jednej strony przeszkadzają w zakupach, ale z drugiej sami zaczęliśmy pytać je o zdanie, aby „doradzili nam”, który kupić samochód, komputer, telewizor, nie wspominając, że wiele produktów spożywczych po prostu dzieci wybierają sobie same.

Na wielu portalach można znaleźć raczej informacje o tym, jak zaradzać problemom związanym z zakupami z dziećmi, choć wśród nich są i takie, które sugerują, że najlepiej oddać dziecko do „bawialni” i zrobić zakupy na spokojnie bez udziału dzieci. Ale co ma zrobić rodzic, który tak, jak w przypadku obserwacji z udziałem Ady, musi odwiedzić galerię z dwuletnim dzieckiem? Po prostu przygotować się na większą cierpliwość, ale też przewidzieć i zaplanować swoje zakupy w taki sposób, aby dziecko nie nudziło się zanadto, bo wówczas nie będzie łatwo.

Bardziej jednak skupiliśmy się na „problemie” od strony oferentów. Zauważamy, że galerie zachęcają, aby całe rodziny przejeżdżały na zakupy. Jak już się tam pojawimy w komplecie, to niemal w każdym miejscu mamy do czynienia z sytuacją, jak lub czym zainteresować naszą pociechę, aby w spokoju zrealizować zakupy. Jeżeli marka/sklep nie oferują żadnych rozwiązań (np. kącik zabaw) to podczas zakupów będziemy mieli do czynienia z niekończącą się udręką.

W sklepie odzieżowym, dzieci od razu przechodzą do kontrataku: ciągle pytają (czy długo jeszcze, a kiedy wyjdziemy, a dlaczego tu musimy być, itp.), wobec czego rodzic ulega i rezygnuje z zakupu, a tylko nieliczni nie zważają na permanentne zniecierpliwienie dziecka i przymierzają, a następnie kupują. Rzadko kiedy sprzedawcy w sposób profesjonalny wiedzą, jak z takimi kilkulatkami postępować. Jeśli już obsługa zauważy dziecko i zrozumie, że za chwile stracą klienta, to jest to zdecydowanie zwykłe ludzkie podejście/zachowanie. Pani (sprzedawczyni) pogłaszcze po głowie, coś powie do dziecka, zajmie je czymś – dając długopis lub pieczątkę, itp. Jeżeli sprzedawca nie wykaże chociażby takiej drobnej inicjatywy i w ten sposób nie pomoże rodzicowi przy zakupach z dzieckiem, to nasze obserwacje dowodzą, że w rezultacie aż siedmiu rodziców na dziesięciu zrezygnuje z danego zakupu, koncentrując się na uspokojeniu dziecka. Dzieci w takich sytuacjach otrzymują solidną dawkę obietnic: pójdziemy na lody, do kina, kupię ci zabawkę, itp. Byliśmy mocno zdziwieni, jak wielu rodziców nie potrafi postępować ze swoimi dziećmi, ulegając ich chwilowym emocjom. Pokusiliśmy się o stworzenie „umownego” podziału rodziców – konsumentów na trzy najbardziej charakterystyczne typy wedle zachowania podczas zakupów (na podstawie obserwacji 41 rodzin):

a) rodzice bezradni – to tacy, którzy nie zwracają uwagi na swoje niepocieszone, krzyczące i złoszczące się dzieci; w sytuacji awaryjnej, co najwyżej zaczynają straszyć dzieci karą: zakaz oglądania bajek, zakaz gry na komputerze, nie pogramy dzisiaj w piłkę, nie pobawimy się w teatrzyk, itp.; w efekcie dziecko albo zaostrza swoje zachowanie i wtedy można się pożegnać z zakupami w ogóle, albo wycisza zupełnie i snuje się za swoimi rodzicami choć jest złe, bo nie rozumie dlaczego otrzymało karę;

b) rodzice ulegli – tych wyróżnia to, że dla swoich pociech zrobią wszystko i dadzą im niemal wszystko byleby tylko był spokój; wobec czego najpierw udadzą się, aby nagrodzić dziecko (lody, ciastka, soczki, itp.), a później dopiero na zakupy; efekt nie rzadko jest taki, że kończy się to i tak niepożądanym zachowaniem dziecka; nie wygramy bowiem z czysto ludzką nudą, jaką odczuwa dziecko podczas zakupów;

c) rodzice rozsądni – to ci, którzy przede wszystkim doskonale wiedzą, jak jest z dziećmi na zakupach; dzielą się wtedy obowiązkami związanymi z zakupami, np. mama opiekuje się dziećmi i organizuje im czas, a tata szybko robi zakupy w markecie; np. mama wchodzi do sklepu z butami, a tata stoi z dziećmi na zewnątrz; ci rodzice ciągle analizują i próbują świa- domie stymulować zachowanie swoich dzieci i wpływać na nie różnymi bodźcami: nagrody, ale też rozrywka (automaty, itp.)

Niezależnie od kategoryzowania rodzin z dziećmi, zarządzający czy managerowie powinni uważniej przyjrzeć się temu, jak konstruowane są sklepy, przeliczyć ile relatywnie tracą paragonów przez niedostosowanie i niezrozumienie potrzeb rodzin z dziećmi. Rodzic, którego dziecko płacze lub wręcz wpada w tzw. „szał” ucieka przed gapiami. W naszym społeczeństwie utarło się przekonanie, że rodzice płaczących histerycznie dzieci to źli ludzie, ponieważ nie potrafią sobie poradzić z sytuacją. To oczywiście nieprawda, ale ulegamy takiemu złudzeniu i uciekamy z płaczącym dzieckiem przed przyglądającymi nam się krytycznie ludźmi. Dlatego, bardzo dobrym rozwiązaniem są, coraz częściej stosowane przez sklepy, kąciki dla dzieci, w których maluchy mogą się pobawić lub pooglądać bajkę (np. Daichman, Smyk, Ikea). W tym czasie rodzice spokojnie mogą dokonać zakupów i nie denerwować się nawet, gdy muszą postać w dłuższej kolejce.

Organizatorzy „ShoppingShow 2013. Zwyczaje zakupowe Polaków”:

Rubikom Strategy Consultants www.rubikom.pl

Movedo Shopper&Trade Marketing www.movedo.pl

Kontakt:

Marcin Gieracz, Rubikom Strategy Consultants, mgieracz@rubikom.pl

Edyta Dobrowolska, Movedo Trade&Shopper Marketing, edobrowolska@movedo.pl

Producent badania

Rubikom Strategy Consultant, Pl. Wyzwolenia 3/9, 40-423 Katowice, www.rubikom.pl

Nadzór merytoryczny badania

Korporacja Badawcza „Pretendent” www.pretendent.eu

Metodologia

W badaniu wykorzystano techniki „Shop along” – obserwacja podczas zakupów oraz „Shadowing” – niejawna obserwacja zachowań w środowisku retailowym. Z wybranymi obserwowanymi ankieterzy przeprowadzali także bezpośrednie wywiady pogłębiające. W badaniu wzięło udział łącznie 241 osób w wieku od 17 do 40 lat, choć badający głównie koncentrowali się na kupujących w przedziale wiekowym: 25-35 lat. Badanie było przeprowadzone w okresie kwiecień – maj 2013 r.

Miejsce badań

Obserwacje zostały zrealizowane na terenie galerii handlowych w Polsce: Silesia City w Katowicach, Pasaż Grunwaldzki we Wrocławiu, Galeria Echo w Kielcach, Galeria Mokotów w Warszawie.

Inne raporty lub badania wykorzystane w nieniejszej publikacji:

Payback Consumer Monitor, Deloitte, Henkel+GFK Austria, Pentor Research International, Visa Europa, Everbe, Google.

*Wnioski zwarte w niniejszym raporcie są oparte na obserwacjach „jakościowych”, dlatego zalecamy, aby podane informacje traktować jako hipotezy, które można pogłębić stosując techniki badań ilościowych.