Shopping w Polsce. Doświadczenia konsumenckie.

Zapamiętujemy niemal większość niedobrych doświadczeń i chętnie przekazujemy je dalej, naszym znajomym, a nawet ostrzegając innych w Internecie. Po tego rodzaju instrumenty sięgamy od niedawna, w takiej skali i w taki sposób. Mamy na myśli „kulturalne” i sensowne antyrekomendacje. Ale, co ciekawe, to nie na złych, ale na tych dobrych doświadczeniach budujemy swoje nawyki, choć bardziej zalegają one gdzieś w podświadomości, jak udowadnia Gerald Zaltman w książce „Jak myśli klient”. Nasze doświadczenie z marką (firmą) budujemy na kanwie wszystkich punktów styku. Od zasłyszanej opinii znajomego, przez przeczytane, niezależnie w jakim kontekście, artykuły w mediach, na własnych spostrzeżeniach i odczuciach kończąc (reklama, kontakt z personelem w sklepie danej marki, itp.) Każdy z tych punktów styku buduje różne skojarzenia, a wygrywa najsilniejszy albo najczęściej występujący bodziec. Zapytaliśmy naszych respondentów, jakie oni mają doświadczenia z markami / firmami, których produkty używają. Oto wybrane przykłady ich interpretacji oraz sposoby postrzegania firm:

a) Jacek z Kielc, lat 25

dobre doświadczenie: kiedy poszedłem do mojego operatora telefonii komórkowej i tam wykonali dla mnie usługę za darmo, choć sprawdziłem wcześniej w Internecie, że trzeba za taką usługę zapłacić 20 zł.; Byłem mile zaskoczony; nawet zapomniałem, że miałem z tej usługi nie skorzystać właśnie z uwagi na te koszty;

złe doświadczenie:

kiedy mój poprzedni operator nie chciał mi pomóc wyjaśnić płatności naliczonej bezprawnie przez jedną z firm internetowych, do której się zalogowałem, ale niczego stamtąd nie ściągnąłem ani nie pobrałem; straciłem wówczas 99 złotych.

b) Basia z Katowic, lat 31

dobre doświadczenie:

w jednym ze sklepów obuwniczych; nie chciałam tam kupować butów, bo wiem, że jest drogo, ale spotkała mnie tam bardzo fachowa obsługa ze strony kierowniczki salonu, i zdecydowałam się na zakup; Pani wytłumaczyła mi w sensowny i przekonujący sposób, dlaczego dla moich stóp najwłaściwsze będą te konkretne wkładki i proponowane buty; pozytywne zaskoczenie

złe doświadczenie:

jest ich sporo, ale chyba najgorzej się poczułam w jednym banku – już nie jestem ich klientką; potraktowali mnie jak złodzieja; straciłam pracę i miałam dwumiesięczną przerwę w stałych dochodach; byłam przekonana, że umowa kredytowa zawiera klauzule o możliwości zawieszenia rat przez choćby miesiąc; niestety; zablokowali mi konto, postraszyli komornikiem za nie uregulowanie rat, itp.;

c)  Roman i Justyna, małżeństwo, oboje przed czterdziestką z Krakowa, (chcieli się wypowiedzieć wspólnie)

dobre doświadczenie: zgubili dokumenty oraz karty kredytowe przebywając nad polskim morzem; dyrektor hotelu, w którym nocowali pożyczył im pieniądze i umożliwił zapłatę należności przelewem po skończonym urlopie;

niby nic wielkiego, ale byliśmy przekonani, że będziemy musieli wracać do domu,

po ledwie jednym dniu pobytu nad Bałtykiem.

złe doświadczenie:

w jednym z salonów renomowanej marki samochodowej w Krakowie spotkało nas niebywałe chamstwo; otóż zarezerwowany i przedpłacony samochód sprzedano innej osobie, która przy nas wręczyła „łapówkę” sprzedawcy, aby nas zbył, bo on potrzebuje na już! To było coś nieprawdopodobnego.

Generalnie większość naszych konsumenckich doświadczeń wiąże się z tym, że ktoś po stronie firmy – oferenta, zignorował nas albo źle potraktował. Przy czym takie odczucia/wrażenia należy potraktować jako bardzo subiektywne. Każdy z nas ma przecież inną wrażliwość i oczekiwania. Przykład: Telefon do callcenter. Jak wszyscy wiemy pierwszą rzeczą przy połączeniu z konsultantem jest sprawdzenie i potwierdzenie naszych danych osobowych. Dla jednych jest to absolutnie zrozumiałe i oczywiste, a dla innych konieczność weryfikacji przez pracownika callcenter jest oburzająca, bo taki przysłowiowy Kowalski uważa, że przecież skoro to on dzwoni, to pracownik callcenter powinien o tym wiedzieć, powinien znać jego nazwisko – w końcu Kowalski dzwoni z własnego telefonu! (…), Kowalski nie rozumie, że w ten sposób dana instytucja dba o bezpieczeństwo jego np. finansów, chciałby po prostu nie tracić czasu. Dla innych brak takiej weryfikacji lub zbyt małe obostrzenia ochronne np. konta bankowego spowodują, że przeniosą się do innego banku, który lepiej będzie chronił dostęp do ich pieniędzy.

Nasi respondenci zapytani o to, co jest dobrym, a co złym doświadczeniem najczęściej wskazywali:

a)  dobre doświadczenia:

–  kiedy od samego „progu” czuję, że sprzedawcy zauważają moją obecność; dotyczy to zwłaszcza salonów samochodowych, sklepów jubilerskich, salonów meblowych; wystarczy, że powiedzą „dzień dobry”;

–  kiedy sprzedawca chce naprawdę pomóc mi i uczciwie docieka, która z jego usług będzie najlepsza dla mnie; dopytuje o ważne kwestie, analizuje i przedstawia najbardziej optymalną ofertę; dotyczy to zwłaszcza agencji ubezpieczeniowych, agencji para bankowych, salonów z telefonią komórkową;

– kiedy firma pamięta o mnie wysyłając mi informacje o swoich nowych produktach lub zaproszenia na ich inaugurację; dotyczy to szczególnie marek samochodowych, marek RTV/AGD i telefonów komórkowych;

– dobre doświadczenia to także takie: kiedy firma za mnie „wymyśli” /co na obiad?/ (Winiary), kiedy w prosty i przystępny sposób wyjaśni mi, jak mam złożyć np. łóżko (Ikea), czy uruchomić nowo zakupiony telewizor (Samsung) – niby typowe usługi, które wydawałoby się, że są podstawowym elementem, ale niestety nie wszystkie firmy przygotowują swoje produkty/ usługi z myślą o konsumencie i jego późniejszych doświadczeniach.

b) Złe doświadczenia są odwrotnością w/w, ale także:

–  kiedy firma na siłę chce sprzedać kolejny produkt (np. firmy ubezpieczeniowe),

–  kiedy moje dane (mail lub tel.) użyczy jedna firma innej firmie (częsty przypadek w Polsce wśród marek horeca, jubilerzy, marki modowe),

–  kiedy firma przyjmuje usługę bez wcześniejszego podania ceny, a następnie klient dowiaduje się, że musi zapłacić kwotę X (na którą nie był przygotowany, a nie można już zrezygnować z usługi),

–  kiedy przychodzimy z reklamacją, a sprzedawca „nabiera wody w usta” i twierdzi, że nie da się nic w tej kwestii zrobić, zamiast przynajmniej spróbować pomóc.

19

Innym, równie często podkreślanym przez naszych rozmówców przypadkiem negatywnych doświadczeń, było zakupienie przeterminowanych produktów. Konsumenci potrafili dzwonić z reklamacją nie do sklepu, a bezpośrednio do producenta. Tam dowiadywali się, że niektóre sklepy, robią to świadomie, nie chcąc ponieść strat. Ale trzeba pamiętać, że jeśli np. kupimy zamiast mleka wodę w kartonie a zamiast jogurtu zatęchłą maź, to zapamiętamy nie sklep, w którym robiliśmy zakupy, a raczej markę tego mleka i tego jogurtu. Następnym razem raczej nie sięgniemy po te produkty.

Złe doświadczenia to właśnie serwis w ogóle, obsługa w sklepie, sprzedawcy i przedstawiciele handlowi. Są ostatnim punktem styku z konsumentami. Zbyt często nie mają tej wiedzy, jaka na nich spoczywa. Nie rozumieją, że to ogromna odpowiedzialność w pozytywnym lub negatywnym kształtowaniu marki w oczach swoich klientów.

Na potwierdzenie powyższych, naszych własnych obserwacji, przywołujemy raport firmy Everbe, która zbadała zadowolenie Polaków, koncentrując się na pozytywnych doświadczeniach dostarczanych przez marki. W 2012 roku 59% rodaków, spośród 650 przebadanych, była skłonna zapłacić więcej za pozytywne doświadczenia – wynika z raportu firmy Everbe W raporcie wyodrębniono trzy pokolenia Polek i Polaków – pokolenie Y, pokolenie X oraz pokolenie 50+. Za najbardziej ważny czynniki, który powoduje, że doświadczenia z marką produktu lub usługi są na tyle pozytywne, że klienci pozostają jej wierni, 71% badanych wskazało przyjazne nastawienie sprzedawcy lub osoby z działu obsługi klienta. Na drugim miejscu z takimi samymi wskazaniami znalazła się reputacja marki – 51% wskazań i spersonalizowane doświadczenia – 50%.

Polak niezadowolony decyduje się na zmianę usługodawcy i producenta – robi tak 63% osób. Jeśli weźmiemy pod uwagę różnice pokoleniowe, okazuje się, że najrzadziej zrobi to pokolenie 50+. Niezadowoleni Polacy poszukują informacji o podobnych produktach i usługach u konkurencji – 89%. Również jesteśmy skłonni do opowiadania znajomym i rodzinie o dobrych doświadczeniach z produktami i usługami – robi tak prawie 93% Polaków.

Dobre opinie w Internecie o marce zamieściło blisko 63% z nas. W 2012 roku od 1 do 5 razy zrobiło to 69% osób, zaś od 6 do 10 razy zrobiło to 21% osób.

Organizatorzy „ShoppingShow 2013. Zwyczaje zakupowe Polaków”:

Rubikom Strategy Consultants www.rubikom.pl

Movedo Shopper&Trade Marketing www.movedo.pl

Kontakt:

Marcin Gieracz, Rubikom Strategy Consultants, mgieracz@rubikom.pl

Edyta Dobrowolska, Movedo Trade&Shopper Marketing, edobrowolska@movedo.pl

Producent badania

Rubikom Strategy Consultant, Pl. Wyzwolenia 3/9, 40-423 Katowice, www.rubikom.pl

Nadzór merytoryczny badania

Korporacja Badawcza „Pretendent” www.pretendent.eu

Metodologia

W badaniu wykorzystano techniki „Shop along” – obserwacja podczas zakupów oraz „Shadowing” – niejawna obserwacja zachowań w środowisku retailowym. Z wybranymi obserwowanymi ankieterzy przeprowadzali także bezpośrednie wywiady pogłębiające. W badaniu wzięło udział łącznie 241 osób w wieku od 17 do 40 lat, choć badający głównie koncentrowali się na kupujących w przedziale wiekowym: 25-35 lat. Badanie było przeprowadzone w okresie kwiecień – maj 2013 r.

Miejsce badań

Obserwacje zostały zrealizowane na terenie galerii handlowych w Polsce: Silesia City w Katowicach, Pasaż Grunwaldzki we Wrocławiu, Galeria Echo w Kielcach, Galeria Mokotów w Warszawie.

Inne raporty lub badania wykorzystane w nieniejszej publikacji:

Payback Consumer Monitor, Deloitte, Henkel+GFK Austria, Pentor Research International, Visa Europa, Everbe, Google.

*Wnioski zwarte w niniejszym raporcie są oparte na obserwacjach „jakościowych”, dlatego zalecamy, aby podane informacje traktować jako hipotezy, które można pogłębić stosując techniki badań ilościowych.