Shopping w Polsce. Bariery zakupowe.

W ramach realizacji badań “ShoppingShow” zapytaliśmy naszych respondentów o kwestie związane z poza finansowymi barierami zakupowymi. O trudności, jakie napotykają robiąc codzienne zakupy. Okazuje się, że te niewidoczne, ukryte bariery mogą mieć wpływ na prawie 30% mniejszą sprzedaż. Dotyczy to niedostępności towaru, słabej, albo nad wyraz nachalnej obsługi lub innych ograniczeń, które de facto sprawiają, że konsumenci odchodzą do konkurencyjnych sklepów lub sięgają po konkurencyjne marki. Takie bariery zakupowe konsumenci stwarzają sobie często sami, sądząc, po wyglądzie sklepu czy restauracji, że to nie dla nich, że dany sklep lub knajpa jest za droga. Dla przykładu, będąc w dłuższej podróży samochodem, jeśli nie mamy własnego prowiantu, to zatrzymamy się raczej przy tym „barze”, gdzie jest sporo samochodów, co ma dowodzić, że musi być tam dobre i świeże jedzenie. Chodząc po galerii usiądziemy w restauracji, w której siedzą już jacyś ludzie – pustka nas odstraszy, choć to tylko nasze subiektywne odczucia. W wielu sklepach towar jest wyeksponowany w taki sposób, że nie można go dotknąć, samemu pooglądać, ba, nawet do niektórych sklepów nie wejdzie się tak po prostu, bo są drzwi, które trzeba otworzyć. Te salony cierpią na chroniczny brak klienta. Przywykliśmy już do tego, że w sklepach zlokalizowanych w centrach handlowych nie ma drzwi i czujemy się nieco skonsternowani, jak nagle mamy „dziwną” barierę w postaci drzwi. Wiele sklepów/marek nie bierze też pod uwagę tego, że przez sporą część roku w Polsce, jest na tyle chłodno lub deszczowo, że np. kobieta, która przychodzi do sklepu jest ubrana w płaszcz ma ze sobą torebkę i jeszcze parasolkę. Jak wobec tego ma przeglądać swobodnie, jedną ręką, odzież na przeciążanym ilością produktów wieszaku? Szybciej zrezygnuje, niż będzie z tym „walczyć” W innym salonie można zaobserwować, że przymierzalnie są małe i dodatkowo bardzo w nich ciepło. Oświetlenie wytwarza zbyt dużą temperaturę. W takich warunkach nie da się swobodnie przymierzać, a następnie kupować. Jeszcze gdzie indziej zaobserwowaliśmy, że torebki, kapelusze oraz apaszki są wyeksponowane na wysokości ponad 2 metrów. Konsument sam ich nie dosięgnie, a tylko 1 na 10 osób poprosi o produkt sprzedawcę. A jakie bariery zakupowe dostrzegają nasi respondenci? Oto najciekawsze, zebrane odpowiedzi:

a) Jola, lat 36 z Kielc:

(…) od lat robię zakupy w tej galerii, bo nie muszę korzystać z trudno dostępnego dojazdu na parking galerii konkurencyjnej;

b) Jagna, lat 24 z Kielc

(…) zwrot towaru w jednym z moich ulubionych sklepów, ta procedura jest za długa i irytuje mnie to, że inni patrzą na mnie „spod byka”, bo blokuję kolejkę;

c) Sebastian, lat 28 z Pińczowa:

(…) gdy chcę kupić np. ubezpieczenie na narty muszę jechać do agencji ubezpieczeniowej

d) Kuba, lat 23 ze Skarżyska Kamiennej:

(…) płacąc kartą muszę kupić za min. 20 złotych; jest ponoć bezprawne narzucenie konsumentowi swojej woli, ale nikt nic z tym nie robi;

e) Daria, lat 25 z Kielc:

(…) wkurzają mnie wszędzie umieszczane reklamy; mam wrażenie, że bankomat, w którym z reguły wypłacałam pieniądze, stał się wolniejszy odkąd emitowane są w okienku reklamy;

f) Andrzej, lat 30 z Zawiercia:

(…) denerwują mnie hostessy, które polują na ludzi w galeriach, chcąc nakłonić ich na założenie konta w banku;

g) Zosia, lat 29 z Częstochowy:

(…) podczas zakupów w drogerii mam wrażenie, że niektóre produkty dedykowane dzieciom są celowo umieszczone na wysokości ich oczu; raz przydarzyła mi się taka sytuacja, kiedy paroletnie dziecko samo wybrało sobie szczoteczkę i pastę do zębów, na co mama nie chciała się zgodzić; wszystko skończyło się piskliwym płaczem dziecka i rezygnacją z zakupów; po co oni to robią; w ten sposób stracili klienta;

h) Hubert, lat 35 z Katowic:

(…) lubię pić wyciskane, naturalne soki i często kupuje je przy stoisku w alejce w galerii; kupuje bo lubię, ale jak patrzę na tych sprzedawców, którzy robią to tak bezemocjonalnie, jakby byli maszynami, niedostrzegając swoich klientów, to aż mnie kusi, aby im wylać ten sok na fartuch;

i) Zdzisław, lat 46 z Katowic:

(…) wczoraj kupiłem rower, ale nie tu obok w tym sklepie, a na mieście, w małym specjalistycznym rowerowym salonie; dopłaciłem, ale jakby Pan nasłuchał się tych doradców stąd, to i Pan by tak zrobił; chcieli mnie namówić na rower z hamulcami tarczowymi, a ja po parku, na działkę potrzebuje a nie rower w góry;

Bariery powstają w tych momentach, w których odczuwamy, że coś jest nie tak w procesie zakupowym. Nie pojmujemy sytuacji, kiedy kupujemy lub chcemy kupić, a sprzedający w pośredni lub bezpośredni sposób utrudnia nam ten zakup. To oczywiście najczęściej bariery emocjonalne, ale mocno wpływają na nasze późniejsze zakupy. Odwołując się do powyższego: Daria w końcu przestanie wypłacać gotówkę w tym (jej ulubionym) bankomacie, Hubert zacznie kupować u milszych Pań swój ulubiony sok, a Jagna… Chyba nie zrezygnuje z zakupów w tej sieciówce, bo nie ma za bardzo alternatywy, ale być może zwróci w końcu uwagę na usprawnienie procedury zwrotu w tym sklepie.

 

Organizatorzy „ShoppingShow 2013. Zwyczaje zakupowe Polaków”:

Rubikom Strategy Consultants www.rubikom.pl

Movedo Shopper&Trade Marketing www.movedo.pl

Kontakt:

Marcin Gieracz, Rubikom Strategy Consultants, mgieracz@rubikom.pl

Edyta Dobrowolska, Movedo Trade&Shopper Marketing, edobrowolska@movedo.pl

Producent badania

Rubikom Strategy Consultant, Pl. Wyzwolenia 3/9, 40-423 Katowice, www.rubikom.pl

Nadzór merytoryczny badania

Korporacja Badawcza „Pretendent” www.pretendent.eu

Metodologia

W badaniu wykorzystano techniki „Shop along” – obserwacja podczas zakupów oraz „Shadowing” – niejawna obserwacja zachowań w środowisku retailowym. Z wybranymi obserwowanymi ankieterzy przeprowadzali także bezpośrednie wywiady pogłębiające. W badaniu wzięło udział łącznie 241 osób w wieku od 17 do 40 lat, choć badający głównie koncentrowali się na kupujących w przedziale wiekowym: 25-35 lat. Badanie było przeprowadzone w okresie kwiecień – maj 2013 r.

Miejsce badań

Obserwacje zostały zrealizowane na terenie galerii handlowych w Polsce: Silesia City w Katowicach, Pasaż Grunwaldzki we Wrocławiu, Galeria Echo w Kielcach, Galeria Mokotów w Warszawie.

Inne raporty lub badania wykorzystane w nieniejszej publikacji:

Payback Consumer Monitor, Deloitte, Henkel+GFK Austria, Pentor Research International, Visa Europa, Everbe, Google.

*Wnioski zwarte w niniejszym raporcie są oparte na obserwacjach „jakościowych”, dlatego zalecamy, aby podane informacje traktować jako hipotezy, które można pogłębić stosując techniki badań ilościowych.