Wpływ kryzysu na zachowania konsumenckie – Profil konsumenta po kryzysie.

Po okresie prosperity, który dla wielu skończył się mniej więcej w roku 2009 mamy do czynienia z wieloma tendencjami konsumpcyjnymi. Poszukujemy oszczędności, dążymy do racjonalizowania swoich wydatków. I choć z najnowszego raportu KPMG “Sprzedaż dóbr luksusowych” wynika, że w roku 2012 kupiliśmy więcej produktów z kategorii premium a segment ten nadal rośnie, to większość Polaków, tych z uboższym portfelem, jednak przejawia chęć do ostrożniejszych wydatków. Zaczęliśmy tłumić swój popyt. Kupujemy mądrzej. Staliśmy się SMART konsumentami. Generalnie chodzi o trend “smart shoppingu”, który zrodził się z obserwacji konsumentów i ich zachowań, nawyków i postaw wobec zakupów. Termin ten jest rozumiany jako przejaw wzmożonej aktywności nabywców w cały proces zakupologii. Najprościej mówiąc chętniej sięgamy do internetu po informacje o promocjach, rabatach, itp. Częściej skłaniamy się do tzw. rozsądnych zakupów – porównując ceny produktów. Poniekąd “smart shopping” jest pochodną “showrooming’u”, o którym sze-rzej pisaliśmy w pierwszej części materiału. Jedno i drugie ma swoje podwaliny w naszym masowym już podejściu do konsumpcjonizmu. Przez całe lata rynek kategoryzował się w do- syć prosty sposób. Na oferty tanie, drogie, najdroższe – zarezerwowane dla krezusów. Teraz nie trudno znaleźć wśród swoich znajomych osoby, które pomimo stanu posiadania wcale nie są skore do wydawania większej gotówki za produkty premium. Opisana wyżej świa- domość konsumencka to nic innego, jak punkt zapalny wobec decyzji typu “torebka za 4 tysiące euro, tak naprawdę została wyprodukowana za zaledwie 10 euro – czy jest zatem sens płacić aż tak dużo za samą markę?” Oczywiście, to uproszczona forma naszych dylematów konsumenckich, niemniej wielu przedsiębiorców bardzo poważnie traktuje to zja- wisko i zaczyna modyfikować swoje strategie marketingowe w kierunku “więcej za mniej”. Ma to pozwolić zatrzymać dryfujących konsumentów poprzez zaoferowanie im szerszego zakresu usług w tej samej cenie.

“Smart shopping” to także próba obrony konsumentów przed pętlą zadłużenia. Wiele osób zaczyna odmawiać sobie dóbr, których po prostu nie potrzebują. Zatrważający, owczy pęd posiadania napotkał w końcu solidną kontrę. “Sprytni i myślący” konsumenci docelowo będą poszukiwać równoważyć swoje decyzje pod kątem zakupu większości dóbr. Zresztą wszech- ogarniająca nas reklama, skutecznie pobudzająca nasze zmysły i chęć zakupu wielu produk- tów od lat traci na znaczeniu.

W ogólnoeuropejskim badaniu przeprowadzonym na zlecenie Visa UK przez ośrodek badań i prognozowania rozwoju The Future Foundation, polscy konsumenci uzyskali najlepszy wynik ogólny w testach „zakupowego IQ” i zostali sklasyfikowani na czele europejskiego rankingu przed Francuzami, Czechami i Niemcami. Z badania wynika, że Polacy dokonujący codzien- nych zakupów radzą sobie doskonale w porównywaniu produktów, próbowaniu nowych pro- duktów, jak również w samokontroli zachowań zakupowych.

Przywołując badanie zrealizowane przez PMR można jednoznacznie stwierdzić, że polscy konsumenci chcą być „smart”. Znają wiele sposobów na „inteligentne” zakupy produktów spożywczych i codziennego użytku. „Kupuję marki własne”, „świadomie wybieram produkty”, „jestem smart, bo nie przepłacam”. Tendencja ta nie dotyczy jednak wszystkich kategorii pro- duktowych w równym stopniu. Wybór tańszego produktu musi jednak odwoływać się do zau- fania. Zauważalne są dwa poziomy zaufania do marek własnych – oparte na zaufaniu do producenta (np. Biedronka) oraz do sieci (np. Lidl). Co ważne, wybór może być postra- cjonalizowany z perspektywy konsumenta – dla sprzedawcy ta postracjonalizacja oznacza istotny wzrost prawdopodobieństwa ponownego zakupu, innymi słowy pozytywna weryfikacja zaufania w stosunku do produktów marek własnych prowadzi do ich ponownego zakupu. Badanie PMR ujawnia też, że klienci zaczęli balansować pomiędzy półkami cenowymi. Jedne produkty są po prostu niezastąpione i wysokojakościowe przez co ich cena jest akceptowana na wyższym poziomie. Inne mają swoje tańsze odpowiedniki, a że konsument nie dostrzega różnicy w jakości, nabywa je chętniej mając poczucie nieprzepłacania.

Przejaw bycia “smart” konsumentem zaczyna przejawiać się również w warstwie planowania zakupów. Kupujemy w większości z listy i są to raczej te najbardziej niezbędne dla nas produk- ty do ugotowania np. obiadu. Coraz częściej myślimy o niemarnowaniu jedzenia, kupując mniej, ale częściej.

Raport PMR dowodzi również, że sprytni konsumenci chcą robić zakupy wygodnie i szybko – w miejscu zlokalizowanym blisko domu/pracy i w komfortowo zaaranżowanej przestrzeni sklepowej (wygodne rozłożenie półek sklepowych, intuicyjny rozkład produktów), co pozwoli zaoszczędzić im czas przeznaczany na robienie zakupów. Czas ma również znaczenie w kontekście promocji i obniżek – „sprytny” konsument nie jest łowcą promocji. Konsumenci przeliczają czas i koszt dojazdu do danego sklepu, by ocenić faktyczną wartość i opłacalność promocji.

Kryzys, niezależnie od tego, że nie jest w równym stopniu odczuwany przez wszystkich konsumentów, w jakimś stopniu wpłynął jednak na nasze zachowania i postawy. Mam wrażenie, że stajemy się (jeszcze nie staliśmy) konsumentami bardziej dojrzałymi, którym już nie będzie tak łatwo “wcisnąć” każdej usługi, w każdych warunkach. Technologia, w rozumieniu nowych narzędzi, ułatwiających nam zakupy, o czym piszemy w pierwszej części, tak naprawdę jeszcze bardziej pogłębia i utrwala zmianę naszych zwyczajów zakupowych. Jesteśmy przekonani, co potwierdzają już badania prowadzone w USA, że m-commerce przyczyni się do swego rodzaju rewolucji w realizowaniu zakupów. Smartfony, a w nich niezliczone ilości aplikacji, które umożliwią nam porównać, wybrać i kupić dowolny produkt w dowolnym miejscu już rozwijają się dwukrotnie szybciej niż usługi e-commerce m.in. w Japonii, Korei Płd. i USA. Kwestia dwóch lat, kiedy na dobre zacznie to przybierać formę masową. A kto wie, jak mocno na nasze ścieżki zakupowe wpłynie rozwiązanie Recognize.im i jemu podobne. Umożliwia ono klikanie zdjęć produktom, które nam się podobają np. super jeansom znajomego, a następnie od razu kierują nas na strony bądź m-strony, aby móc dany produkt nabyć.

Reasumując można bez wahania stwierdzić, że kryzys wpłynął na nasze zachowania konsumenckie w dwojaki sposób. Po pierwsze zmusił nas do zmiany utrwalonych przez lata nawyków konsumenckich, aby nie kupować już ad hoc, za sprawą impulsu, a w sposób przemyślany, sprytny i logiczny. Mniej emocji więcej racjonal- ności. Drugim ważnym elementem zmiany w naszym postępowaniu “shoppingowym” stała się technologia. Dała nam nieoceniony dostęp do nowej wiedzy o produktach oraz możliwość szukania najtańszych, interesujących nas ofert. Ale ta sama technologia dała nam też płatnoś- ci komórkami, kredyty na sms, itp. Dlatego osoby bardziej analityczne mogą się doszukiwać w obu obszarach sprzeczności. Mianowicie z jednej strony konsumenci chcą być “smart”, ale z drugiej strony producenci nie chcą na tym zbyt wiele stracić. Bo o konsumentów trzeba będzie się o wiele bardziej zatroszczyć i zadbać, co podniesie znacznie ich koszta. W związku z czym dominujące latami impulsywne zakupy postanowiono utrzymać innymi sposobami. W końcu tak łatwo jest kupić cokolwiek, płacąc za to komórką.

Część 3, raportu cząstkowego “Analiza rynkowa branży Retail&Fashion w Polsce 2013” w ramach badań “ShoppingShow – edycja 2013. Zwyczaje zakupowe Polaków”.

Autorzy analizy:
Marcin Gieracz, Rubikom Strategy Consultants, mgieracz@rubikom
Edyta Dobrowolska, Movedo Trade&Shopper Marketing, edobrowolska@movedo.pl

Organizatorzy projektu badawczego “ShoppingShow”:
Rubikom Strategy Consultants www.rubikom.pl
Movedo Shopper&Trade Marketing www.movedo.pl
*Raport ma charakter dokumentacyjny, co znaczy, że zawiera szereg publikacji, bądź streszczeń z badań zrealizowanych przez firmy badawcze w Polsce, Europie oraz na terenie USA celem ich dalszej popularyzacji, ale także konfrontacji bądź polemiki z przedstawionymi wnioskami.

Źródła informacji, które posłużyły autorom Analizy: 1. Teksty użyte w materiale pochodzą z licznych publikacji branżowych zamieszczonych na: pieniadzegazeta.pl, pb.pl, nf.pl, retail360.pl, galeriehandlowe.pl, egospodarka.pl, tvp.pl, portalspozywczy.pl, Marketing w Praktyce, prnews.pl, dlahandlu.pl, media2.pl 2. Autorzy korzystali z licznych badań branżowych zrealizowanych przez: PMR Research, RolandBerger, Deloitte, Harvard Business Review, polityka.pl/nauka, inwestor.msp.gov.pl, krd. pl, Millward Brown SMG/KRC, ARC Rynek i Opinia, SMB+Kelkoo i Forrester Research, Visa UK, TNS OBOP, Google.