Shopping w Polsce. Nawyki konsumenckie Polaków.

Codzienne nawyki każdego z nas, tak naprawdę kształtują nasze życie i odwrotnie. To, jak wyglądamy, co myślimy, jak żyjemy, odzwierciedlają nasze nawyki, również te konsumenckie. Codzienne powtarzamy te same rytuały. Od wstania z łóżka przez drogę do pracy oraz przebywanie w niej, po czynności – aktywności po pracy. Nasz plan dnia w większości jest powtarzalny: drobne zakupy, obiad, zajęcia sportowe lub edukacyjne, czas spędzany z dziećmi, mycie, książka/film/gazeta i spanie.

Operujemy między tymi samymi kanałami telewizyjnymi i oglądamy najczęściej ulubione programy. Zaglądając do Internetu, podobnie. Odwiedzamy te same strony WWW, które zazwyczaj. Wszystko za sprawą ograniczonego czasu, ale przede wszystkim utartych nawyków, do których przywykliśmy, bo stały się dla nas wygodne, bo zbudowaliśmy jej w sposób naturalny – bliski naszym potrzebom, oczekiwaniom, stylowi życia.

Nasze nawyki stają się utartym schematem w niezauważalny sposób. Bo jeśli coś nie przeszkadza, a wręcz sprawia, że jest takie, jak chcemy, żeby było, to dlaczego mamy to zmieniać? Dlatego kupujemy w tych samych miejscach. W „ulubionych” sklepach najczęściej kupujemy koszulki, buty, garnitury, sukienki. Wiemy, że znajdziemy tam ofertę idealną dla siebie. Nabywamy te marki, które już wcześniej sprawdziliśmy i zakodowaliśmy, że spełniają nasze oczekiwania. Rzadko, kiedy wchodzimy do sklepów, które nie są w naszym koszyku marek preferowanych, bo nie wiemy, jak to się skończy, a wolimy nie ryzykować, choć to innego rodzaju ryzyko. Po prostu, po co się naginać, szukać nowości, kiedy łatwiej jest pójść tam, gdzie już znamy ofertę oraz „klimat” salonu, obsługi, itp. Jeden z naszych rozmówców, Adam, 25-latek z Katowic, przedstawił ten pogląd w następujący sposób: (…) „Niemal zawsze odwiedzam sklepy Cropp, Diverse, House. Oferta jest zbliżona, ceny również. O jakości nie mówię, bo wiadomo, że to produkty jednosezonowe! Ale wiem jedno, że w tych sklepach żadna nachalna obsługa nie będzie mnie „śledzić”; że wszystkie produkty są światowe, tzn. mają modne i topowe nadruki; w tych produktach jest fun; moi kumple też tam się ubierają, dlatego zawsze wybieram te właśnie sklepy (…).

Podobnie myślała 2/3 naszych rozmówców. Większość z nich opowiadała nam o swoich nawykach, nie doszukując się w tym jakiś specjalnych odchyleń. Po prostu, nasze nawyki konsumenckie traktujemy, jako coś bardzo normalnego. Na pytanie, jak często zmieniamy zakup danego produktu oraz pod wpływem, czego, nasi respondenci odpowiadali następująco:

a) proszek do prania: kupuję „proszek” w żelu marki Rex; żel to dwa w jednym; zamieniłabym kupno żelu na proszek, jeśli u kogoś z rodziny wystąpiłaby wysypka lub żel przestałby być tak wydajny – pogorszyłaby się jego jakość;

b) sok owocowy: kupuje soki Tymbark; mają najlepszy smak a przy okazji te „orientalne” świetnie pasują do drinków; zmieniłbym te soki na inne, gdybym np. dowiedział się, że w tych sokach jest sama chemia, albo znalazłbym jeszcze tańsze a również dobre odpowiedniki;

c) pieczywo (chleb ciemny): kupuje od lat ten sam chleb, w tym samym sklepie; jest smaczny; zmieniłabym go na inny, jeśli znajoma poleciłaby mi inny, równie smaczny i zdrowy lub gdyby znacząco podrożała jego cena;

Każdy z nas, ma swoje preferowane i wypracowane latami sposoby kupowania różnych produktów. Generalnie jak już coś polubimy i zaakceptujemy (smak, cena, jakość, wielkość, zawartość, inne) to trudno jest nam oprzeć się innym ofertom. Co czwarta badana osoba twierdziła, że z reguły kupuje swoje ulubione produkty, a tylko przy specjalnych okazjach (np. świętach, urodzinach, itp.) sięga po produkty inne, droższe lub zupełnie nowe.

Jeśli raz zdarzyło nam się kupić np. Forda a przy okazji wszystko, co odgrywało istotne znaczenie dla pełnego zadowolenia zagrało jak trzeba, to następnym razem utrwalony proces zakupowy w Fordzie będzie tym, do którego porównamy inne oferty. I tak, jeśli nawet samochód Renault będzie nam się podobał bardziej, ale sprzedawca okaże się mniej uprzejmy, ubezpieczenie będziemy musieli wyszukać sami, a formalności związane z zakupem wydadzą się jakby bardziej złożone, wrócimy do Forda. Wyrobił się w Nas nawyk na bazie dobrego doświadczenia. Firmy rzadko kiedy myślą w ten sposób skupiając większość swojej energii i zasobów na innych czynnościach prosprzedażowych (reklama, szkolenia sprzedażowe, VM).

W nawykach konsumenckich leży potencjał, bo wbrew pozorom można je zmieniać lub zamieniać jedne nawyki innymi. Dowodzi tego Charles Duhigg w książce „Siła Nawyku”. Wywody zawarte w tej książce skupiają się na tezie, że jako konsumenci z utartymi ścieżkami postępowania – nawykami, kupujemy przestając używać do tego mózgu! Działamy automatycznie. Czasami nawet bezrefleksyjnie. Dopiero zewnętrzne bodźce lub impulsy, również te w postaci reklamy w miejscu sprzedaży, sprawiają, że zaczynamy choć trochę myśleć rozsądnie.

Taka automatyczna, irracjonalna postawa poddana analizie wyglądać by mogła na przykład tak: Pan Jan uwielbia od czasu do czasu napić się whisky. Swoją ulubioną markę tego trunku kupuje tylko w renomowanym sklepie alkoholowym. Ta sama marka whisky jest o kilkanaście złotych tańsza w hipermarkecie osiedlowym, ale tam jej nigdy nie kupił. Dla zdroworozsądkowego kupującego wydaje się to absurdalne. Ale nawyki robią swoje.

Nie uciekniemy od budowania swoich nawyków konsumenckich. Będziemy je co najwyżej modyfikować pod wpływem różnych zewnętrznych sił, niemniej warto przeanalizować o ile więcej wydajemy pieniędzy na droższe produkty, choć ich zamienniki są równie dobre. Dla przykładu jedna z naszych respondentek przyznała, że nie kupuje pieluszek Pampers, bo o połowę tańsze i równie skuteczne są mało znane szerszej klienteli pieluszki „Dada”, po które potrafi jeździć specjalnie do Biedronki, bo możne je kupić tylko w tej sieci. Zdroworozsądkowi konsumenci zaczęli analizować w ten sposób cały swój spis codziennych zakupów. Wtóruje im wiele firm, które reklamują swoje najtańsze oferty. Ale nie o cenę tylko chodzi. Zmieniamy jedne produkty na inne, bo są np. bardziej wydajne lub w tej samej cenie dostajemy po prostu więcej.

Organizatorzy „ShoppingShow 2013. Zwyczaje zakupowe Polaków”:

Rubikom Strategy Consultants www.rubikom.pl

Movedo Shopper&Trade Marketing www.movedo.pl

Kontakt:

Marcin Gieracz, Rubikom Strategy Consultants, mgieracz@rubikom.pl

Edyta Dobrowolska, Movedo Trade&Shopper Marketing, edobrowolska@movedo.pl

Producent badania

Rubikom Strategy Consultant, Pl. Wyzwolenia 3/9, 40-423 Katowice, www.rubikom.pl

Nadzór merytoryczny badania

Korporacja Badawcza „Pretendent” www.pretendent.eu

Metodologia

W badaniu wykorzystano techniki „Shop along” – obserwacja podczas zakupów oraz „Shadowing” – niejawna obserwacja zachowań w środowisku retailowym. Z wybranymi obserwowanymi ankieterzy przeprowadzali także bezpośrednie wywiady pogłębiające. W badaniu wzięło udział łącznie 241 osób w wieku od 17 do 40 lat, choć badający głównie koncentrowali się na kupujących w przedziale wiekowym: 25-35 lat. Badanie było przeprowadzone w okresie kwiecień – maj 2013 r.

Miejsce badań

Obserwacje zostały zrealizowane na terenie galerii handlowych w Polsce: Silesia City w Katowicach, Pasaż Grunwaldzki we Wrocławiu, Galeria Echo w Kielcach, Galeria Mokotów w Warszawie.

Inne raporty lub badania wykorzystane w nieniejszej publikacji:

Payback Consumer Monitor, Deloitte, Henkel+GFK Austria, Pentor Research International, Visa Europa, Everbe, Google.

*Wnioski zwarte w niniejszym raporcie są oparte na obserwacjach „jakościowych”, dlatego zalecamy, aby podane informacje traktować jako hipotezy, które można pogłębić stosując techniki badań ilościowych.