Shopping w Polsce. Ile i gdzie wydajemy? Jakie mamy postawy wobec zakupów. Co liczy się dla nas bardziej: marka, jakość czy cena?

Badanie „ShoppingShow” skupia się na klasie średniej, której do 2013 roku przybędzie 2 miliardy osób na całym świecie. W naszym kraju to właśnie klasa średnia oblega parki rozrywki, instytucje kulturalno-edukacyjno-rozrywkowe (np. Centrum Nauki Kopernik) oraz inne atrakcje turystyczne, szczególnie nasze „kurorty”: Zakopane, Krynicę Górską, Łebę. To klasa średnia w największym stopniu napędza koniunkturę gospodarczą w wielu segmentach: odzież, motoryzacja, jubilerstwo, budownictwo, turystyka. Klasa średnia, definiowana przez nas, to osoby „nowego pokolenia”, które całkowicie przystosowały się do nowej rzeczywistości handlowej. Chętnie korzystają z wszelkich oferowanych usług, wydając sporą część swoich dochodów na dobra konsumpcyjne. To osoby, które stanowią tę połowę, która ochoczo odwiedza galerie handlowe, nie tylko po to by robić w nich zakupy, ale też po prostu spędzać czas spotykając się ze znajomymi, chodząc do kina, restauracji lub popracować w kawiarniach. Więcej na temat klasy średniej – konsumentów nowego pokolenia prezentujemy poniżej, zestawiając wnioski z kilku różnych raportów. Są to oczywiście dane ilościowe, które w dalszej części poddane zostaną weryfikacji przez nasz zespół oraz zaproszonych do rozmów konsumentów.

Ile wydajemy?

Jak podaje raport Deloitte „Consumer 2020. Reading the signs” w ostatnich dwóch latach r. Polacy wydali na zakupy średnio rocznie 650 mld zł. Każdego roku jest to kilka procent więcej niż w roku poprzednim. W przeliczeniu na jednego mieszkańca dało to średnią 16,8 tys. zł. Najwięcej wydają mieszkańcy woj. mazowieckiego, a następnie Wielkopolanie. Roczne przeciętne zakupy mieszkańca tego regionu wyniosły ponad 26,4 tys. zł i były o ponad 57 proc. wyższe niż przeciętna krajowa. Oszczędność Wielkopolan można więc włożyć między bajki, tym bardziej że pod względem wielkości zakupów już od lat ustępują tylko mieszkańcom Mazowsza, podaje wspomniany raport Deloitte. Natomiast zaskakujące są wydatki mieszkańców woj. śląskiego. Są one średnio o 40 proc. niższe niż przeciętnie w kraju, choć pod względem zarobków region ten jest w czołówce listy płac (ustępuje tylko Mazowszu). Regionami najbiedniejszymi są: opolskie, warmińsko-mazurskie, podkarpackie – gdzie wydatki mieszkańców wyniosły tylko 8,8-9,2 tys. zł rocznie.

Jakie mamy postawy, wobec zakupów i wydawania pieniędzy?

Trzy dominujące w Europie postawy konsumenckie to: konsument w poszukiwaniu wartości, konsument bez trosk oraz konsument oszczędny. Dla zdecydowanej większości Polaków podstawowym kryterium wyboru produktu jest jego jakość – wynika z badania firmy Henkel i GFK Austria.

Najliczniejszą grupę w Polsce stanowią „konsumenci w poszukiwaniu wartości”. Stanowią oni 45 proc. wszystkich konsumentów. Najlepiej charakteryzuje ich sformułowanie: „Lubię zakupy i lubię znajdować w nich większą wartość”. Osoby należące do tej grupy zwracają wprawdzie uwagę na cenę, ale jakość produktu jest dla nich zdecydowanie ważniejsza. Dlatego też są gotowe wydać więcej pieniędzy na produkt lepszej jakości. Wartość swoich zakupów podnoszą, umiejętnie wyszukując produkty, które znajdują się w promocji i w ofercie specjalnej (np. wielopaki). Kupują różnorodne produkty, sięgają po nowości, ale zwracają przy tym uwagę na markę kupowanych produktów.

Drugą co do wielkości grupą konsumentów w Polsce są „konsumenci bez trosk” – jest ich 29 proc. Dla „konsumenta bez trosk” absolutnie najważniejsza jest jakość kupowanego produktu, cena jest sprawą drugorzędną. Jego postawę można scharakteryzować następująco: „kupuję to, na co mam ochotę”. Konsument bez trosk jest silnie przywiązany do określonych marek, stąd wykazuje niewielkie zainteresowanie innymi markami i nowościami i zupełnie nie sięga po marki własne. Nie ma potrzeby i szkoda mu czasu na szukanie informacji o produktach. Nie lubi spędzać zbyt dużo czasu przy półce sklepowej, więc szybko decyduje, co kupić. Jednak swoboda wyboru, którą się cieszy, pozwala mu znajdować w robieniu zakupów przyjemność. „Konsument bez trosk” stoi w wyraźnej opozycji do najmniej licznie reprezentowanej w Polsce grupy „konsumentów oszczędnych”, którzy stanowią 25 proc. ogółu. „Konsumenci oszczędni” szukają, bowiem najtańszych produktów. W procesie podejmowania decyzji cena jest dla nich zdecydowanie ważniejsza, niż jakość produktu. Tylko czasami są gotowi sięgnąć po jakiś droższy produkt, ale musi on mieć unikatowe zalety (np. zdecydowanie wydajniejszy) w porównaniu z tym, który zwykle kupują. Konsument oszczędny kupuje zazwyczaj te same produkty, często w tych samych sklepach. Jest bardzo zainteresowany promocjami oraz ofertami specjalnymi, często korzysta z ulotek i innych materiałów (gazetek) do sprawdzania oferty produktowej lub planowania zakupów. Gotów jest spróbować nowości szczególnie, gdy oferowane są z darmowymi próbkami i kuponami zniżkowymi. Chętnie kupuje duże opakowania oraz tzw. wielopaki. Zwykle traktuje kupowanie produktów codziennego użytku raczej, jako obowiązek niż przyjemność, więc stara się ograniczać czas, który musi spędzić przy półce. W poprzedniej edycji „ShopppingShow” kreowały się inne trzy grupy konsumenckie: cenocentryczni, cenorozsądni oraz markowi. Ci pierwsi zorientowani są jedynie na cenę oraz wszelkiego rodzaju okazje, promocje produktowe. „Cenorozsądni” to również obecnie największa grupa zakupowa Polaków. Kupują analizując cenę, do jakości oferowanego produktu. „Markowi” zaś, to osoby, które koncentrują swoje kryteria wokół jednego współczynnika: ma być modnie, ma być wysokiej jakości, ma być lepsze, czyli markowe.

Kiedy i gdzie kupujemy?

Według „Pentor Research International”, który analizuje zwyczaje zakupowe Polaków, 55% z nas, robi zakupy codziennie. Tylko niespełna, co dziesiąty mężczyzna w Polsce bierze na siebie obowiązek robienia zakupów samodzielnie, co przekłada się również na mniejszą ilość czasu, który poświęcają na zakupy (średnio: kobiety – 3, 4 godziny, mężczyźni – 2, 6 godziny). Wspólne robienie zakupów to czynność, która rośnie wraz ze wzrostem wykształcenia Polaków. Przeciętny Polak poświęca 3 godziny w tygodniu na zakupy. Największa część tego czasu przypada na piątek i sobotę. 34% badanych deklaruje, bowiem, iż właśnie w te dwa dni robi największe sprawunki. Tyle samo twierdzi, że nie planuje zakupów na konkretny dzień, ale robi je na bieżąco. Natomiast, jak wskazują zamówione przez organizację Visa Europe badania, środa jest dla Polaków najlepszym dniem tygodnia na dokonywanie zakupów. Jest wówczas najspokojniej. Generalnie badani przez Visa Europe stwierdzili, że kolejki są najbardziej powszechnym źródłem irytacji podczas zakupów, dlatego lepiej kupować w tzw. dni spokojne.

„Pentor Research International” wnioskuje również, że Polacy podają różne powody wyboru danego sklepu, jako miejsca, w którym najchętniej i najczęściej robią zakupy.

Do najważniejszych z nich należą:

  • bliskość miejsca zamieszkania,
  • jakość towarów,
  • ceny,
  • atrakcyjność oferowanych towarów,
  • wielkość sklepu
  • łatwość poruszania się w nich,
  • przeceny i wyprzedaże.

Największym zainteresowaniem cieszą się sklepy, które rywalizują z pozostałymi, oferując atrakcyjniejsze ceny. Dla 81% Polaków ma to znaczenie decydujące bądź ważne. 70 % respondentów ma swój własny, ulubiony sklep, w którym przeważnie robi zakupy. Istotnym czynnikiem jest cena produktów. 58 % respondentów kontroluje za każdym razem cenę wybieranego produktu.

Marka, cena czy jakość?

Polak wcale nie jest klientem, dla którego liczy się tylko cena. Z zamówionych przez koncern Henkel badań zrobionych w 10 krajach Europy wynika, że to w Polsce jest największa grupa konsumentów (46 proc.) chcących wydawać nie „jak najmniej”, lecz „jak najlepiej”. W bogatych Niemczech niemal połowa ankietowanych skupiała się na niskiej cenie! I negocjujemy warunki/ceny: u operatora komórkowego, sieci kablowej, w salonie fitness. Albo obniżą abonament, albo idziemy do konkurencji.

Nie wstydzimy się już kupować w dyskontach – Biedronka stała się ulubionym sklepem młodzieży! Dla specjalistów to szok, bo grupa 15-24 lata jest szczególnie wyczulona na to, co modne. Numerem dwa dla młodzieży jest Tesco, a trzy – Lidl.

Sprzedaż produktów markowych spada, natomiast tzw. marki własne, czyli towary robione na zamówienie dużych sieci handlowych, rosną o 18-19 proc. I już niemal połowa klientów uważa, że ich jakość jest równie dobra jak produktów markowych!

Według Visa Europe, gdy przychodzi do płacenia, płatność kartą wybiera co szósta osoba robiąca zakupy spożywcze (16 proc.) oraz co piąta kupująca odzież (21 proc.). Za zakupy odzieżowe płacą kartami najchętniej osoby w wieku 25-34 (30 proc. badanych) oraz co czwarta osoba w grupie wiekowej 35-44 (26 proc.).

Organizatorzy „ShoppingShow 2013. Zwyczaje zakupowe Polaków”:

Rubikom Strategy Consultants www.rubikom.pl

Movedo Shopper&Trade Marketing www.movedo.pl

Kontakt:

Marcin Gieracz, Rubikom Strategy Consultants, mgieracz@rubikom.pl

Edyta Dobrowolska, Movedo Trade&Shopper Marketing, edobrowolska@movedo.pl

Producent badania

Rubikom Strategy Consultant, Pl. Wyzwolenia 3/9, 40-423 Katowice, www.rubikom.pl

Nadzór merytoryczny badania

Korporacja Badawcza „Pretendent” www.pretendent.eu

Metodologia

W badaniu wykorzystano techniki „Shop along” – obserwacja podczas zakupów oraz „Shadowing” – niejawna obserwacja zachowań w środowisku retailowym. Z wybranymi obserwowanymi ankieterzy przeprowadzali także bezpośrednie wywiady pogłębiające. W badaniu wzięło udział łącznie 241 osób w wieku od 17 do 40 lat, choć badający głównie koncentrowali się na kupujących w przedziale wiekowym: 25-35 lat. Badanie było przeprowadzone w okresie kwiecień – maj 2013 r.

Miejsce badań

Obserwacje zostały zrealizowane na terenie galerii handlowych w Polsce: Silesia City w Katowicach, Pasaż Grunwaldzki we Wrocławiu, Galeria Echo w Kielcach, Galeria Mokotów w Warszawie.

Inne raporty lub badania wykorzystane w nieniejszej publikacji:

Payback Consumer Monitor, Deloitte, Henkel+GFK Austria, Pentor Research International, Visa Europa, Everbe, Google.

*Wnioski zwarte w niniejszym raporcie są oparte na obserwacjach „jakościowych”, dlatego zalecamy, aby podane informacje traktować jako hipotezy, które można pogłębić stosując techniki badań ilościowych.