Klient irracjonalny

Rozmawiamy ze zwierzętami tak, jakbyśmy byli święcie przekonani, że nas rozumieją w sposób dosłowny. Intuicyjnie, mimo chodem przekazujemy swoim dopiero co raczkującym dzieciom, żeby nie robili tego i owego. To wszystko jest działaniem nieświadomym i pozbawionym racjonalnego bytu – jest nawykiem, takim dobrze pojętym. Niemniej działaniem bez sensu.

Tak samo rzecz się ma podczas naszych zakupów. Aż 95% kupujących – czyli zdecydowana większość z nas, nie posługuje się racjonalnymi argumentami podczas robienia swoich codziennych zakupów, ale także podczas realizowania większych transakcji, np. kupna samochodu, mieszkania, etc. Owszem, sporej części z nas zdarza się próba, a nawet solidna weryfikacja “za i przeciw” przed dokonaniem zakupu, jednak w ostateczności decyzja zapada na tle emocji lub nawyku.

 

Siła nawyku

Mam wrażenie, obserwując lub rozmawiając z konsumentami, że nawyki są silniejsze od wszystkiego. Trudno w ogóle stwierdzić, kiedy się “wyrabiają” i stają częścią nas. Nasze nawyki dają się we znaki, gdy np. utrwalamy przez powielanie jakieś konkretne zachowania – wzorce. Przez to wyrabia się nasz nawyk jedzenia posiłków w określony sposób, a nawet konsumowania w określony sposób. Wyobraźmy sobie, że nagle ktoś nam każe jeść inaczej słonecznik lub wypić piwo z kieliszka, skoro zawsze pijemy z butelki lub kufla, a słonecznik łuskamy.

Nawyki konsumenckie zaczynamy budować jeśli to, czego dotykamy pierwszy raz zaspokaja nasze oczekiwania lub jest zgodne z naszym wyobrażeniem. Na przykład zachęceni przez znajomych postanawiamy kupić używany samochód lepszej marki lub większy w cenie nowego, mniejszego. Wówczas wchodząc na portal z największą ofertą napotykamy albo od razu dajemy się wciągnąć w “zabawę” poszukiwania tego najodpowiedniejszego dla nas samochodu albo napotykamy bariery. Bariery np. w postaci braku kompleksowej informacji lub niemożności wyświetalani zdjęć w większym formacie nas zniechęcą i zaczniemy szukać lepszego serwisu. Jeśli zaś witryna będzie łatwa w obsłudze, intuicyjna w nawigowaniu, zadowoli nasze potrzeby i stanie się nieświadomie odpowiednikiem tej, do której każdą następną będziemy porównywać. Nawykiem zaś będzie to, że tą właśnie domenę uczynimy naszą “ulubioną”. Inni oferenci w danej kategorii nie skuszą nas tak łatwo do zmiany naszego przyzwyczajenia, a tak naprawdę nawyku. Tak to działa na wielu płaszczyznach.

Zastanówcie się, jak często wchodzicie do innego sklepu z odzieżą lub butami niż do tego lub do tych, co zwykle. Kiedy ostatnio kupiliście kurtkę, koszule lub zwyczajny t-shirt w innym salonie, niż tej marki / tych marek, co zwykle? większość z nas postępuje według nawyku i kupuje rokrocznie, co sezon w tych samych miejscach. Statystycznie rzecz biorąc każdy z nas ma tzw. koszyk zakupowy. To wedle mapy z ulubionymi sklepami poruszamy się po galerii handlowej. Mało tego, obserwując klientów można dowieść, że mamy swoje ulubione miejsca w galerii handlowej, które odwiedzamy proporcjonalnie najczęściej. Z jakiś konkretnych powodów jedne sklepy uważamy za bardziej atrakcyjne niż inne. I wcale nie chodzi tylko o cenę lub atrakcyjność czy obszerność oferty. Rolę odgrywa obsługa, miła atmosfera (swoboda w zakupach), ogólnie klimat wnętrza, itp. – słowem, wszystko to, co w naszej podświadomości buduje obraz spójny z naszym oczekiwaniem.

Nawykiem jest też pewnego rodzaju identyfikowanie standardów, jakie obowiązują w danej kategorii rynkowej. Wracając do przykładu z zakupem samochodu. Jeśli planujemy kupić nowy samochód to wchodząc na witrynę internetową danej marki oczekujemy aby: dokładnie można było zobaczyć model samochodu, który nas interesuje, galerię pozwalającą modyfikować design, łatwość umówienia się na jazdę próbną, podany jasno i klarownie cennik wraz z wyborem opcji wyposażenia, a dodatkowo jeszcze podany kalkulator do obliczenia raty oraz ubezpieczenie. Co ciekawe nadal zdarzają się oferty pozbawione połowy w/w e-usług na serwisach polskich dilerów samochodowych. Zapewne przekłada się to w jakiś sposób na mniejszą sprzedaż lub zainteresowanie.

Nawykiem jest też to, że każdy z nas ma swój ulubiony samochód. Ulubiony pod względem np. marki, opinii o tej marce w swoim środowisku (komfortowy, nowoczesny, sportowy charakter, drogi, ekonomiczny, innowacyjny, etc.). Zatem przy wyborze kolejnego samochodu prefereujemy swojego kandydata i mimo, nie rzadko lepszych argumentów u konkurencji, bliżej jest nam do wybrania tej marki, którą już znamy, do której się przyzwyczailiśmy niż po prostu  innej. To silniejsze od racjonalnych argumentów.

 

Czy nawyk można zmienić?

Żeby zmienić nawyki konsumenta trzeba w pierwszej kolejności dokładnie sprawdzić, jakie one są w chwili obecnej. Co można usłyszeć od konsumenta chcącego kupić właśnie nowy samochód:

“Lubię Forda, bo  ma fajne promocje przez co zawsze mam poczucie, że kupuje samochód tej marki w bardzo okazjonalnej cenie. Ponadto ich serwis przyzwyczaił mnie do solidnej obsługi. Przeglądy robię tylko u nich. Po trzech, czterech latach oddaje im w roliczeniu mój stary samochód i biorę następny. Kredyt i ubezpieczneie załatwiam od ręki na miejscu. Koledzy namówili mnie, abym sprawdził inne marki, ale jakoś nie przekonały mnie ani Opel ani francuskie auta. Brakowało mi tam tego zrozumienia, samochody były gorzej wyposażone a ceny chyba droższe.”

W rzeczywistości respondent stał się po raz kolejny nabywcą Forda, gdyż nigdzie indziej nie znalazł na tyle mocnego bodźca, aby na poważnie rozważyć kontrpropozycję. Ani w Oplu, ani w salonach marek: Citroen i Renault, gdzie oferta samochodów nie jest podana w podobnie, prosty sposób, jak w Fordzie (jego zdaniem). Żaden z konkurencyjnych oferentów nie przeanalizował czego dokładnie będzie oczekiwał “Kowalski” zakochany w Fordach. Wystarczyłoby przedstawić tzw. ofertę porównaczą: jak wygląda cena vs wyposażenia do wybranego przez niego modelu Forda. Jak będzie wyglądał przebieg  serwisowania samochodu. Czy odkupią od niego samochód po upływie kilku lat, czy pomogą w ubepieczeniu i kredycie – w końcu, co dostanie extra i będzie stanowić realną, rzeczywistą przewagę nad ofertą fordowską. Wówczas “Kowalski” byłby skłonny zmienić swój nawyk a zarazem przyzwyczajenie zakupowe.

Kupujemy tam, gdzie jest nam wygodnie, ale swoje decyzje opieramy na nawykach.  Nawyki zaś są kwintesencją naszych dobrych i złych doświadczeń. Gdybyśmy jutro zmienili swój bank, zapewne pierwszą trudnością okazałoby się odnaleźć te same wzorce postępowania na stronie internetowej, na której chcielibyśmy zrobić przelew.

Codziennie dokonujemy setek wyborów, ale tak naprawdę większości z nich pozbawiona jest racjonalnego podejścia. Kierujemy się emocjami, mocno ukrytymi w naszej podśwaidomości. Gdyby tak nie było, nie kupowalibyśmy dwukrotnie droższego Red Bulla, i wielu innych produktów, których tańsze odpowiedniki są niekiedy smaczniejsze. Marketerzy bardzo chcą wiedzieć, co myślimy i dlaczego kupujemy ich produkty. Niestety w większości wychodzą z założenia, że co najwyżej należy sprawdzić to, co myślą, że myślą konsumenci marek, którymi zarządzają. Błąd. Aż 80% nowych produktów, które trafiają na rynek nie daje rady – nie sprzedaje się tak, jakby sobie tego życzyli właściciele tych firm albo nie sprzedają się wcale. Dlatego powinniśmy sobie uświadomić, że to, co nowego zaoferujemy na rynku musi:

–  przekonać potencjalnych konsumentów do zmiany oferenta

–  zmienić jego dotychcasowe nawyki

–  wykreować nową potrzebę

Trzecia opcja jest tzw. czystą kartą, ale udaje się tylko wtedy, kiedy nasz produkt będzie pod każdym możliwym kątem najlepszy w oczach klienta. Żadnych barier, maksimum korzyści.

Druga opcja, aby się powiodła, wymaga dokładnego sprawdzenia ścieżki zakupowej oraz toku myślenia konsumenta – niestety myślenia opartego na przesłankach, doświadczeniu, emocjach i wyrobionych nawykach; aby je złamać musimy poznać tzw. kryteria zakupowe;

Pierwsza opcja jest poniekąd tym samym, co opcja druga, ale zasadniczą różnicę sprawia to, że bardzo często na rynku wygrywa dzisiaj ten, kto da więcej za mniej lub zaoferuje niższą cenę. Jednak wiele produktów, z punktu widzenia konsumentów, jest do siebie tak podobna, że lepszość jednej oferty nad drugą musi być bardzo wyraźnie dostrzegać i czuć.

Marketerzy dwoją się i troją, chcąc poznać motywy zakupu swoich produktów. Tymczasem klienci żyją jakby w innej rzeczywistości. Żyją w swojej rzeczywistości. Mają swoje preferencje i potrzeby względem, których cały biznesowy areał racjonalności można zakopać. Kupując lodówkę, pewna klientka przed pięćdziesiątką odrzuciła wszystkie rekomendowane przez sprzedawcę modele w dużym sklepie RTV-AGD. Skupiła się wyłącznie na tej lodówce, do której swobodnie zmieściła swoją brytfankę do ciasta. Pomimo tego, że jej portfel nie należał do zasobnych, wybrała lodówkę markową i droższą o kilkaset złotych od innych. Przyglądając się innym, dziesiątkom klientów można było odnieść wrażenie, że system chłodzący oraz marka lodówki przestała mieć znaczenie. Liczyły się takie kryteria, jak: pojemność, łatwość mycia, design, kostkarka do lodu, osobny chłodzący pojemnik na piwo lub warzywa-owoce, a nawet możliwość ustawienia światła w trybie nocnym dla tych, którzy muszą coś wrzucić na ząb w przerwie między snami. Ta pożądana zatem przez marketerów racjonalność, ale pisana indywidualnymi preferencjami klientów, wydaje się zatem przestawać nią być, jeśli przyjrzeć się temu bliżej.

Autor,
Marcin Gieracz

CEO&Strategic Director

mgieracz@rubikom.pl

Rubikom Strategy Consultants

www.rubikom.pl

 

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=100002223053200 Paweł Winiarski

    Bardzo ciekawy artykuł – niestety to tylko pojedynczy głos w gąszczu utartych przekonań i chyba właśnie przyzwyczajeń marketingowców wpisujących się swoimi nawykami w jego treść. Dodałbym jeszcze kilka spostrzeżeń dotyczących notorycznych błędów w dziedzinie reklamowania produktów. Oderwane od potrzeb, zbyt intensywne działania reklamowe i zbyt częste używanie pewnych haseł-wytrychów spowodowało zmniejszenie ich postrzegalności przez potencjalnych klientów.