ShoppingShow. Obsługa klienta – punkt zwrotny wielu przedsiębiorstw

Obsługa klienta staje się dzisiaj najistotniejszym elementem przekonania nieprzekonanych klientów do danej oferty lub usługi. To nasi sprzedawcy, a nie reklama, stanowią o powodzeniu strategii sprzedaży czy strategii komunikacji. Sam proces sprzedaży musi być obecnie doraźnie wspierany poprzez specjalistyczne doradztwo, porady i zrozumienie potrzeb klientów, co przekładać się powinno na indywidualizowanie oferty. Sprzedawcy są także ostatnim ogniwem strategii komunikacji, bo to na ich barkach leży doinformowanie, rozwinięcie benefitu – obietnicy zawartej w reklamie.

Niewielu marketerów w ogóle łączy sprzedawców z działaniami komunikacyjnymi marki ze szkodą dla stuprocentowego powodzenia tych aktywności. Bo “client service” w oczach naszych klientów to źródło wiedzy o produkcie, o jego użytkowaniu, a zarazem “tuba” przedłużająca reklamę oferty. Dla naszych klientów markowość danego produktu wyraża także postawa, wiedza oraz rezolutność sprzedawców. Ich sposób bycia wpływa nawet bardziej na kompletyzację odczuć, jakie klient gromadzi w różnego rodzaju punktach styku z marką. Dlatego twierdzę, że czas poświęcony na opracowanie standardów obsługi klienta, szkolenia oraz wsłuchiwanie się w potrzeby i oczekiwania klientów jest wprost proporcjonalny do efektów finansowych, jakie chcemy osiągać. Jakiej branży byśmy nie dotkęli wszędzie jednym z najistotniejszych elementów w budowaniu właściwych relacji z klientem jest właśnie obsługa klienta. Nastała era biznesów proklienckich, czyli takich, które cechują się wysokim współczynnkiem zrozumienia i odwzorowywania oczekiwań klientów w swojej ofercie i jakości “client service”.

W opracowywaniu strategii marketingowej – rynkowej bardzo ważne jest obecnie poświęcenie osobnego rozdziału na opracowanie zasad i procedur obsługi klienta. Marka Starbucks jest świetnym przykładem, który obrazuje, że obsługa klienta to nadrzędna kwestia w planach biznesowych tego przedsiębiorstwa. Pomimo dużej fluktuacji, z którą boryka się i ta firma, każdy barista przechodzi tygodniowe szkolenie, podczas którego zapoznaje się z całą filozofią marki poprzez pryzmat: parzenia kawy, podawania jej we właściwy sposób, ale też miękkich nawyków, które tworzą odpowiedni klimat tzw. “trzeciego miejsca”. Owe “trzecie miejsce” rozumiane dosłownie, jako to trzecie miejsce po domu i pracy, gdzie marka pragnie, abyśmy przebywali. Strategia ta ma mobilizować wszystkich pracowników i podporządkowywać “concept store”, aranżację oraz obsługę klienta tej koncepcji. Tymczasem na rodzimym rynku sporo firm retailowych przeżywa rozgoryczenie właśnie z powodu rozwarstwienia komunikacji marki a klimatem miejsca sprzedaży i obsługą sprzedaży. Polskie przedsiębiorstwa wciąż popełniają ten sam błąd:  wszystkie aspekty biznesu traktują oddzielnie. A w oczach klienta cały model biznesowy musi wydawać się wiarygodny, synergiczny oraz zintegrowany. Wszystko, od concept store, przez dress code obsługi, po komunikację marki i same nawyki sprzedażowe  powinno być ze sobą spójne.

 

Skuteczna obsługa klienta. Dotrzymywanie obietnicy

“CARER” (opiekun) to angielski skrót określający pięć najważniejszych czynników w prowadzeniu skutecznej obsługi klienta. Doskonałą obsługę klienta wg. tej terminologii można podzielić na:

  1. Fachową – sprzedawca ma wiedzę i umiejętności pozwalające dostarczyć właściwą usługę;
  2. Dostępną – można ją znaleźć szybko i łatwo, jest gotowa i chętna do pomocy;
  3. Odpowiednią – rozumie konsumenta, przyciąga go i pokazuje, że stoi po jego stronie;
  4. Wydajną – dostarcza usługi tak, jak obiecała, a więc szybko i efektywnie;
  5. Elastyczną – przewiduje określone potrzeby konsumenta i reaguje na nie;

 

Tworząc niezliczoną ilość regulaminów i zasad postępowania z klientem zdarza się, że firmy osiągają odwrotne rezultaty. Obsługa klienta po pierwsze powinna być zdrowo rozsądkowa i uproszczona. Nie możemy przecież nie ufać naszym sprzedawcom i czynić z ich pracy zautomatyzowaną formę relacji z klientami. Właśnie takie działania powodują, że klienci czują się bezradni wobec stworzonych i zamkniętych procedur a zakłamane i nie szczere uśmiechy tylko dodają oliwy do ognia. Każdy z nas doświadcza tego niemal każdego dnia. Celem samym w sobie w obsłudze klienta powinna być pomoc i jeszcze raz pomoc. Klient ma prawo mieć problem, a obowiązkiem dobrego i rzetelnego sprzedawcy lub pracownika call center jest mu w tym pomóc. Nie ma sensu przywoływać utartej już zasady, że jeden rozżalony klient w czasach social mediów negatywnie do danej marki nastawi swoich 10 znajomych. Sęk w tym, żeby zdawać sobie z tego sprawę. W obecnych czasach klientocentryzmu nasi sprzedawcy stali się jeszcze ważniejsi niż dotychczas, gdyż to oni tworzą te namacalne, osobiste relacje z klientami. To sprzedawcy kreują prawdziwe emocje, jakie winna generować każda marka, a na emocjach opiera się dzisiaj sprzedaż. Emocje zaś to doznania konsumenckie, które mogą przybrać wiele form:

–  doradzanie potencjalnych konsumentom może przybrać rolę współodpowiedzialnego za wybór np. koloru dachówki, w jakim pomalują swój wymarzony dom; im więcej poświęcenia sprzedawcy tym więcej emocji i zarazem miłych wspomnień klienta;

–  kierowanie konsumentów ku właściwemu rozwiązaniu, np. pomoc w doborze najlepszych szkieł do okularów, które będą odekwatne do faktycznych potrzeb – uświadamianie klientom ich faktycznych potrzeb;

–  sprzedawanie odpowiadające temu, czego klienci oczekują i gdy tego oczekują – położenie sklepu, godziny jego otwarcia, etc.;

–  dostarczanie rozwiazania, w którego skład wchodzą instalacja i sprawdzenie, że wszystko działa, np. przy zakupie kina domowego lub innych urządzeń z tzw. nowych technologii;

–  sprawianie, żeby konsument czuł się jak najlepiej, np. uprzyjemnianie lotu ulubionym czasopismem lub spełnianie szczególnych próśb;

–  stworzenie świadczeń dodanych, np. przypominanie o przeglądzie samochodu lub nagradzanie klientów komplementarnymi benefitami;

 

Wiele amerykańskich firm stosuje tzw. “spiralę pozytywności”, która uświadamia pracownikom obsługi klienta, że każdy z nas wie jak witać innych, jak nawiązywać kontakt wzrokowy, zadawać pytania, słuchać i wykazywać zainteresowanie. Problem w tym, że na ogół pracownicy sprzedaży o tym zapominają i próbują na siłę wpleść w te relacje sztuczne standardy wymagane przez ich pracodawcę. Pomysłodawca “spirali pozytywności” firma Humanicity przekonuje zarządy firm, że ich pracownicy powinni sami określać sposób, w jaki reagują na codzienne, często męczące obowiązki w relacji klient – sprzedawca: uciążliwi / trudni klienci, niedziałające systemy, nieoczekiwane zwroty lub nieuzasadnione lub uzasadnione reklamacje, etc. mogą decydować o tym, czy przyjmą wobec tych problemów pozycję ofiary czy zwycięzcy. Z reguły właśnie te trudne sytuacje oddziaływują bardziej na długoterminowej relacji firmy z danym konsumentem.

 

 

Próbujmy odprogramować  u sprzedawców stare, skostniałe nawyki obsługi klienta. Wymuszone uśmiechy, nachalna postawa, sztuczne doradztwo nie zbudują wartościowych emocji u klienta. Czasem wystarczy, że dodamy więcej syropu do kawy smakowej, bo wspomniał o tym klient – i już jest podstawa do uśmiechu, po obu stronach. Tego oczekujemy i wymagajmy od samych siebie, a następnie od swoich podwładnych sprzedawców. Firma, która traktuje swoich pracowników pretensjonalnie, nigdy nie będzie w oczach swoich nabywców uznana za miłą i sympatyczną. Sprzedawcy nie mając stworzonych odpowiednich warunków, atmosfery i klimatu nie będą milsi i fajniejsi dla konsumentów. Wyzwolenie u swoich pracowników sprzedaży naturalności jest pierwszym krokiem do zrozumienia, że budowanie relacji musi odbywać się na gruncie indywidualnych potrzeb, a nie masowych doznań. Każdy sprzedawca jest inny, ma inną osobowość, tak samo jak jego klienci. Relacje handlowe wcale nie są suche i pozbawione emocji. Wręcz odwrotnie – są nacechowane emocjami, bo o czymże rozmawia handlowiec pracujący w terenie ze swoim np. klientem-hurtownikiem? 90% rozmowy to czysto plotkarskie wątki natury daleko odbiegającej od oferty, a 10% to dogadanie biznesu. Nie bójmy się o tym rozmawiać ze swoimi przedstawicielami, szanujmy relacje, jakie zbudowali sobie z klientami firmy, ale tak naprawdę ze swoimi klientami.

 

 

Autor

Marcin Gieracz

Partner w Rubikom Strategy Consultants

mgieracz@rubikom.pl

 

Inspiracja:

“Geniusz Konsumenta”, Peter Fisk. Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009

 

  • Pawel Winiarski

    Hmm, daje do myślenia… szczególnie w kontekście działania dużych molochów typu sieci telekomunikacyjne, dystrybutory energii elektrycznej itp