Shoppingshow – komunikacja konsumencka

 

Reklama dźwignią handlu, jak mówi “stare – znane” porzekadło. I tak, i nie. Komunikacja przestała pełnić rolę kreowania biznesu, nowych potrzeb i zwiększania w łatwy i przyjemny sposób sprzedaży. Wysoka konkurencyjność rynkowa sprawia, że komunikacja zmienia swój paradygmat z działań ilościowych na kontekstowe. Komunikacja danego produktu – marki musi dziś uwypuklać jej przewagę, skupiać się na tożsamych dla niej wyróżnikach i wynikających z tego korzyściach dla konsumentów. Bo to oni rządzą, i będą kupować tam, gdzie im się podoba i gdzie będzie im najłatwiej. Tymczasem wiele polskich przedsiębiorstw zapomina o tym i trwoni sporą gotówkę w kampanie reklamowe nastawione na dotarcie ilościowe mierzone przeróżnymi wskaźnikami (GRP, PCC, etc.) a nie na jakość dotarcia do grup docelowych. Jakość rozumianą jako sposób uwarunkowany oczekiwaniami konsumenta. Wspomniany kontekst to nic innego, jak umiejętne, inteligetne i zarazem wyraziste zakomunikowanie klientom oferty w taki sposób, aby ją zauważyli, zrozumieli i byli skłonni do zakupu. AIDA (awerness, interest, desire, a
ction – zrozumieć – zainteresować – zadziałać – kupić), stało się bardziej zależne od konsumentów niż kiedykolwiek. W praktyce reklama przestała zwracać naszą uwagę i gubi się w gąszczu innych przekazów. Dlatego też im bardziej naładowana jest komunikacja unikalnymi emocjami i prezentowana w nietypowy sposób, tym ma szansę na większe zaangażowanie jej odbiorców. Przywołując Petera Fiska, autora książki “Geniusz Konsumenta”, za komunikację skuteczną należy uznać taką, ktora:

–  przyciąga zamiast narzucać

–  opowiada historię a nie emanuje pustymi sloganami

–  buduje relacje – związki, a nie jedynie suche transakcje

–  prowadzi dialog z konsumentami, a nie uprawia kampanii sprzedażowej

Jak dowodzi również Peter Fisk, konsumenci mają dzisiaj zbyt mało czasu, energii i zaufania dla tradycyjnych form reklamy. Kiedyś reklama telewizyjna budowała zasięg, bo rzesze oglądały ten sam program lub ten sam kanał o tym samym czasie. Łatwiej było zrozumieć i przewidzieć ruchy oraz charakterologie konsumentów. Obecnie środków przekazu i form dotarcia jest tak dużo, że głównym problemem marketerów i media plannerów jest optymalizowanie zarówno dotarcia jak i budżetu. Wyodrębniły się także nowe generacje klientów. Jedni odrzucają wszystko, co “masowe” stawiając na tzw. “eco”, zaś inni nastawili się na tzw. oferty “low cost” – czyli kupują to, co oferują groupon’owe firmy z min. 50% rabatem. Namnożyły się nowe sposoby myślenia o zakupach oraz o konsumowaniu dóbr.

 

Zahartowani konsumenci

Jako konsumenci staliśmy się odporni na infantylne hasła reklamowe, przejaskrawione obrazki na billboardach czy marketingowe sztuczki i obietnice bez pokrycia. Konsumenci stali się wybredni. Nie dają się już wciągać bez umiaru w to, że my tu i teraz nakłaniamy ich na swoją ofertę. Przestali się godzić na warunki, które stawiają im firmy z pomocą marketerów, agencji reklamowych czy domów mediowych. Ba, jakże często w roli dyrektorów handlowych czy szefów marketingu stawiamy na owe wydumane środki przekazu, wierząc, że skomasowany atak komunikacyjny siłą rzeczy przeistoczy się w rosnące słupki sprzedaży. Owszem, jakiś efekt na pewno przyniesie – jeszcze. Ale starajmy się rzetelnie stosować ROI (wskaźnik zwrotu z inwestycji w działania marketingowe) a zobaczymy jak wiele pieniędzy się po prostu marnuje. Na ogół, po wielu akcjach reklamowych nic się nie dzieje w sensie sprzedażowym, a decydenci tych kampanii zasłaniają się efektem czysto wizerunkowym –  chodzi jednak o sprzedaż.

 

Konsumenci ufają coraz bardziej swojemu własnemu, zdrowemu rozsądkowi. W czasach kryzysowych, za jakie można uznać te obecne z racji nie tylko medialnej nagonki, konsumenci stali się jeszcze bardziej odporni na marketingowe zagrywki. Coraz częściej przed zakupem pralki, projektora, kamery czy używanego samochodu sięgają po opinie na specjalistycznych forach internetowych oraz swoich znajomych. W USA bardzo modne stały się blogi tzw. Mavenów – osób, które nieodpłatnie testują produkty lub szczegółowo sprawdzają usługi np. instytucji finansowych, celem przekazania precyzyjnej, w miarę obiektywnej informacji zwrotnej innym potencjalnym nabywcom. Dzięki temu można dowiedzieć się o produkcie czy usłudze tego, czego nie znajdziemy w ulotkach reklamowych, a będzie miało istotny wpływ na nasze decyzje zakupowe.

Konsumenci za sprawą internetu łączą się w tzw. sieci relacji. Owszem mnóstwo jest jeszcze skrajnie subiektywnych, wręcz obrazoburczych wypowiedzi na temat wielu firm czy produktów w sieci, ale głównie za sprawą profili społecznościowych poszerza się internetowe grono świadomych czy nieświadomych Mavenów, którzy lojalnie uprzedzają przed oszustami lub informują o praktycznej stronie produktu. Dla jednych marketerów są zmorą i plagą, niemniej, według mnie, grupy te mogą stanowić bardzo refleksyjne i konstruktywne źródło wiedzy, które pozwala usprawniać ofertę, dostosowując ją do oczekiwań nabywców. Przecież o to chodzi, aby dopasować produkt do preferencji klienta – wówczas będzie się sprzedawał lepiej. Polskie przedsiębiorstwa zbyt powolnie dojrzewają jednak do stworzenia otwartej polemiki ze swoimi konsumentami. A na świecie obecnie triumfują właśnie takie organizacje, które słuchają swoich klientów i w oparciu o ich wskazówki konstruują ofertę – niektóre dosłownie.

 

Co znaczy stworzyć historię a nie operować pustymi sloganami?

Jedna ze średnich i lokalnych firm finansowych ze Szczecina zamiast silić się na konkurowanie z ogólnopolskimi liderami rynkowymi w tradycyjny sposób, postanowiła wdrożyć projekt “Nie łykaj jak pelikan”. Firma ta w pierwszej kolejności przanalizowała rynek. Tym samym poznając swoich “dużych” konkurentów, diagnozując dokładnie profile konsumenckie i ich ścieżki zakupowe oraz wszelakie bolączki związane z zakupami produktów około finansowych. Na tej podstawie stwierdzono, że każdy z konkurentów – pośredników bankowych ma bardzo nietransparentne sposoby sprzedaży swoich ofert (kredytów hipotecznych, pożyczek, etc.). Pozwoliło im to na stworzenie przewagi i zarazem wyróżnika rynkowego  w postaci czytelnego i klarownego sposobu obsługi klienta. Zwrócili na siebie uwagę mediów oraz klientów poprzez stworzenie dedykowanej platformy www.nielykajjakpelikan.pl, gdzie każdy nieodpłatnie mógł skorzystać z szeregu specjalistycznych porad związanych z zakupem w/w ofert finansowych. Choć wszystko odbyło się / odbywa w oparciu o “low-budgetowe” rozwiązania (street marketing, akcje wierusowe w internecie, klipy na youtube, itp.) to platforma ta pozwoliła zbudować nie tylko rozpoznawalność marki i jej wiarygodność ale także bardzo wysokie (wskaźnikowe) dotarcie do potencjalnych klientów. Firma postawiła na relacje oraz zainwestowała w doraźną pomoc swoim klientom. A ci się odwzajemniają.

 

Żyjemy w czasach, kiedy reguły “Więcej za mniej” oraz “Za darmo”, jak w swojej książce o tym samym tytule przytacza Chris Anderson, zaczynają realnie wpływać na projektowanie rozwiązań biznesowych. Marketerzy na potęge szukają wsparcia w agencjach reklamowych nowych, kontekstowych narzędzi, które pozwalałyby w obecnych okolicznościach rynkowych nadal efektywnie wspierać sprzedaż. Przykładem takiej owocnej współpracy może być kampania “Milka. Razem dla Tatr” oraz emocjonalny przekaz “Śmiało, bądźmy delikatni”. Tu również mamy do czynienia z połączeniem działań wizerunkowych, niemal CSR-owych ze wspieraniem sprzedaży.

Rozwiązań zaangażowania przedsiębiorstw, tych znanych i tych wcale nie popularnych, jest całkiem sporo, ale nadal jest to jedynie promil. Warto zadać sobie pytanie, czy moja firma mogłaby coś podobnego wdrożyć? Myślę, że każda, ale w pierwszej kolejności konieczne byłoby przewartościowanie obecnej strategii skoncentrowanej na ilościowej sprzedaży na strategię pro-konsumencką, którą oprzeć należałoby o aspekty jakościowe. Różnicę w obu podejściach można zobrazować poprzez zestawienie biznesu produktocentrycznego z biznesem klientocentrycznym. Biznes produktocentryczny charakteryzują poniższe elementy:

–  kiedy swoją energię biznesową koncentrujemy na polepszaniu produktu (kolejne funkcje, nowe warianty, etc.),

–  kiedy mamy obsesje na punkcie konkurencyjności,

–  kiedy bardzo równo traktujemy swoich klientów,

–  kiedy swoje wysiłki inwestycyjne głównie lokujemy w polepszanie kompetencji sprzedaży oraz sieci dystrybucji,

–  kiedy naszą firmę pcha do przodu agresywny dział handlowy wsparty reklamą masową

–  kiedy w ogóle jesteśmy zorientowani na działaniach operacyjnych wnętrza firmy a efekty mierzymy dochodami, skalą działania oraz transakcjami krótkoterminowymi

 

Natomiast biznes oparty o klientocentryzm cechuję się:

–  budowaniem relacji z klientami i posługiwaniem się językiem emocji

–  wartościowaniem oferty przez usługi dodane

–  różnorodnością w podejściu do obsługi klienta

–  zindywidualizowanymi rozwiązaniami pod grupy klienckie

–  otwartą współpracą z klientem i stwarzaniem nowych możliwości ofertowych

–  firmę pcha do przodu inspiracja z zewnątrz (z otoczenia rynkowego) oraz szukanie kontaktu z użytkownikami finalnymi

–  nietypowe podejście w utrzymaniu klientów oraz w zdobywaniu nowych

–  koncentracja na otoczeniu przedsiębiorstwa, jego elastyczności oraz na innowacyjności

–  efekt mierzony jest zyskiem, wartością, długoterminowymi relacjami i wysokiem współczynnkiem rekomendacji

 

Oczywiście to nie jest tak, że jedno podejście wyklucza drugie, niemniej im więcej elementów proklienckiej koncentracji, tym większa szansa na odniesienie pełnego sukcesu.

 

Biznes prokliencki to w żadym wypadku nie nazwany po nowemu, stary slogan “Klient nasz Pan!”. To ideologia, która opiera się na zrozumieniu tego, komu chcemy sprzedać to, co oferujemy. Przy czym owe zrozumienie wynika bezpośrednio z umiejętności obcowania ze swoimi klientami. Ustaleniu w jaki sposób jesteśmy w stanie zaspokoić potrzeby swoich klientów. Zarządzając marką retailową trzeba wyjść do klientów, przysłuchać się ich problemom, ale też zauważyć to, z czego są zadowoleni. Tylko wtedy można odkryć prawdziwe insighty. Tylko wtedy można świadomie podejmować nietypowe decyzje, ale adekwatne do zaobserwowanej rzeczywistości.

Autor

Marcin Gieracz

Partner w Rubikom Strategy Consultants

mgieracz@rubikom.pl