Shoppingshow – firma skoncentrowana na oczekiwaniach nabywców

Chcemy (musimy) sprzedawać więcej i więcej. Ale konkurencja też. Za wszystko płacą konsumenci oraz rządzą i sami decydują, co i kiedy chcą kupić. Tyle że mało która firma zdaje sobie z tego sprawę. Pomimo że obecny rynek jest nasycony, a tysiące firm upada jednego dnia, to też jeszcze więcej nowych firm powstaje i próbuje uwieść klienta tym samym produktem czy usługą, ale innym sposobem/metodą. Czasem o sukcesiedecyduje tylko cena. W większości jednak – ulepszenie produktu. Niemniej trzeba się nieźle nastarać, aby skutecznie sprzedawać więcej. To staranie przekłada się na wiele obszarów, o które musi zadbać przedsiębiorstwo: opakowanie – design, dystrybucja, wartościowanie marki, komunikacja, pozycjonowanie rynkowe, obsługa – relacje z klientami, etc. Tylko że żadne z wymienionych nie dotyka meritum biznesu; nie powstaje na kanwie doznań, ekosystemu klientów.

 

Trzeba zacząć myśleć o biznesie jak konsument, a nie jak handlowiec. Zacząć starać się spełniać oczekiwania kupujących, a nie zarządu czy działu sprzedaży. Liczyć się powinny satysfakcja i zadowolenie klientów, a nie realizowanie targetów sprzedaży. Te firmy, które starają się odwracać swoje standardowe i utrwalone latami podejście “od wewnątrz organizacji na zewnątrz” na rzecz “od rynku do wewnątrz firmy”, notują zyski i umacniają swoją przewagę. Wystarczy że słuchają z uwagą swoich klientów.Są to przedsiębiorstwa nastawione na prorynkową konkurencję, ale też dojrzalsze w postawie wobec nowego paradygmatu: klientocentryzmu. Firmy, które zdają sobie sprawę z tego przebiegunowania biznesu, wierzą że im produkt bliższy będzie potrzebom i oczekiwań tym trwalsze relacje będzie można zbudować z klientami. Ale żeby tak działać trzeba, skoncentrować się na swoich nabywcach. Zadawać sobie właściwe pytania, które przybliżą nas do zrozumienia potrzeb konsumenckich, np.:

> czego tak naprawdę chcą od nas konsumenci?

> jak możemy im to zaoferować lepiej i sprawniej niż konkurencja?

> jak to zrobić, maksymalizując jednocześnie zyski?

 

Można, a nawet trzeba przewartościować praktyki wewnątrz organizacji odnośnie roli badań konsumenckich. Dzisiaj już nie może to być domeną działu badań lub po prostu marketingu, a powinno być w sferze podstawowych zainteresowań naczelnego kierownictwa. Zarządzający, którym naprawdę zależy na potęgowaniu biznesu przez pryzmat lepszego zorientowania się na rynek oraz na klientów muszą pojąć, że nie da się już skutecznie sprzedawać powielając te same schematyczne praktyki. Poniższe pytanie mogą posłużyć do zweryfikowania ile w naszej postawie jest schematycznego rozumowania a ile logicznego podejścia w formułowaniu biznesu:

> czy moja marka definiuje moich klientów i ich ambicje, czy narzuca się z opowieścią o biznesie lub produkcie i jego cechach?

> czy moje badania wciąż skupiają się na uśrednianiu, statystyce oraz wokół stereotypów, czy raczej mają na celu wysłuchanie i głębsze dotarcie do potrzeb jednostkowych klientów?

> czy nadal starasz się wciągnąć wszystkich potencjalnych konsumentów do ogólnych kampanii komunikacyjnych, próbując sprzedać to, co chcesz i kiedy chcesz, niezależnie od ich potrzeb?

> czy wybierasz własne kanały dystrybucji według swoich potrzeb i ze względów ekonomicznych, czy też pod kątem klienta?

> czy kształtujesz swoje ceny na podstawie gry rynkowej z konkurencją, czy też bazujesz na wartości produktów postrzeganej przez samych konsumentów i odnoszącej się do dostępnych alternatyw?

 

Biznes w rozwiniętych gospodarczo krajach toczy się już po nowych torach. Tam klienci otrzymują, to co konkretnie chcą dostać. Tam firmy już wiedzą, że narzucanie ceny, dostępności, pojemności, wielu wielu czynników wpływających na sprzedaż zamienia się w koszmar. Klienci po prostu już nie kupią tego, czego nie chcą w takiej formie, jak im się to próbuje sprzedać. Np. Dla singla kupowanie 250 gramowej puszki groszku na obiad nie ma sensu, a przecież to znacząca grupa konsumencka.

 

Peter Fisk, autor książki “Geniusz konsumenta” uważa, że konsumenci chcą polegać na firmach, których produkty czy usługi wybierają. Chcą aby rozwiązywano ich problemy, a nie odsyłano ich od konsultanta do konsultanta. Chcą być zaskakiwani. W końcu chcą abyśmy pomagali im usprawniać, uprzyjemniać codzienność. Oczekują, aby dostać coś, o czym naprawdę będą chcieli opowiedzieć znajomym.

 

Doświadczenie konsumenta

Oczekiwania, potrzeby, motywacje, preferencje konsumenckie…..szereg tych oraz innych obszarów stoi za każdą naszą decyzją zakupową. Te obszary natomiast składają się na nasze przemyślenia, analizy, wnioskowanie odnośnie dużych i małych zakupów. Intuicyjnie – podświadomie zapamiętujemy swoje zakupy. Konkretyzujemy produkty-marki na podstawie setek, jak nie tysięcy doznań konsumenckich. Każde doznanie to towarzyszące nam emocje i skojarzenia. Doświadczając oraz obcując z otoczeniem marki wartościujemy ją. Oczywiście różne emocje przypisujemy różnym obszarom zakupowym, a te można podzielić na wiele kategorii, m.in.:

– zakupy codzienne; np. artykuły spożywcze, gazety,

– zakupy doraźne; np. leki, artykuły papiernicze,

– zakupy wyjątkowe; np. zwierzę domowe

– zakupy okazjonalne; np. prezenty

– zakupy ekscentryczne; np. dzieła sztuki, motor, sportowy samochód, lot spadochronem, – – zabieg medycyny estetycznej

– zakupy ważne życiowo; mieszkanie-dom, samochód

 

Zwróćmy uwagę, że powyższe można także zestawić co do joty w sposób poziomy charakteryzując każdy jeden produkt w taki sam sposób. Na przykład:

– zakup samochodu Fiat Punto, to zakup codzienny, pospolity, bez zbędnej ceregieli

– zakup Vana, bądź kombi to zakup doraźny

– zakup Punto special edition to zakup wyjątkowy

– zakup Jeepa może być zakupem na specjalne okazje, np. wyprawy lub wędkowanie;

– zakup kabrioletu lub oldsmobila to zakup ekscentryczny

– zakup w ogóle samochodu dla wielu rodzin w Polsce jest zakupem życiowym, ale ta kategoria bardziej podkreśla status samochodu, kiedy rozchodzi się o przynależność i status społeczny zatem jest to zakup ważny życiowo.

 

Za wszystkimi wymienionymi kategoriami kryją się nasze doznania zakupowe. A te przekładają się na nasze doświadczenia konsumenckie. Każdy z nas jest innym konsumentem i w inny sposób emocjonuje się daną marką. Dyrektor generalny Harleya-Davidsona najlepiej przytacza, co się za tym kryje:

“Sprzedać ludziom swój produkt to jedno. Ale sprawić, by tatuowali na swoim ciele jego nazwę…Sprzedajemy możliwość, dzięki której czterdziesto paroletni księgowy może założyć skórzaną kurtkę, przejechać się po małych miasteczkach i sprawić, że ludzie będę się go bali”

 

Doznania konsumentów powstają na linii tzw. punktów styku klienta z marką. Najczęściej ograniczamy się przy opracowywaniu strategii rynkowej do analizy ścieżki zakupowej potencjalnych klientów. Tymczasem liczą się i mogą mieć kluczowe znaczenie wszystkie pozostałe momenty, kiedy konsument obcuje z marką lub porusza się w jej obrębie. Na przykład otwierając siłownię nie można całej uwagi skoncentrować na zakupie profesjonalnego sprzętu. Trzeba także zadbać o właściwej wielkości szafki (notoryczny problem wielu klubów fitness), o parking, właściwe oznakowanie dojazdu, odpowiednio wyposażony sklepik, ale także wartościową obsługę, nie wspominając o kwestiach mobile marketingu (min. pozycjonowanie w wyszukiwarkach). Obcowanie konsumenta z tym klubem to także nasze przebywanie w nim: muzyka, atmosfera, zapach, inni ćwiczący. To także splendor, który odczuwamy wówczas, kiedy “mój” klub jest modny niekoniecznie za sprawą renomy marki, ale za sprawą tego, co robi, np. organizuje co czwartkowe biegi przełajowe w parku dla innych mieszkańców danego miasta. Doznania konsumentów to spektrum wielu indywidualnych wypadkowych, które składają się na lubienie bądź nie lubienie danej marki. Diabeł tkwi przecież w szczegółach. Przypominam sobie sytuację, kiedy jeden z poważnych dystrybutorów marki Lego w Polsce zorganizował w dzień dziecka sporą imprezę, rozleklamowaną na całe miasto. Najnudniejszą jednak w ocenie mojego 6-letniego syna, bo wszystko na niej było kompletnie inne od “świata i wartości” z jakimi kojarzyła mu się reklama oraz produkty tej marki. Owe wydarzenie zapamiętał on tak dokładnie, że teraz przy niemal każdej okazji zakupu klocków zawsze o tym wspomina.

Warto samemu zastanowić się, które marki i dlaczego szanujemy bądź nie szanujemy. To proste ćwiczenie pokaże Wam, jak irracjonalne mogą być powody, szczególnie negowania jakiś marek.

 

Przynależność konsumencka

Nie sposób się nie zgodzić, że staliśmy się poniekąd niewolnikami posiadania, manifestując dzięki markom swoje wartości. Na podstawie tego, co kupujemy pokazujemy otoczeniu swoją przynależność. Niestety zwyczajny podział na ludzi majętnych i biednych jest błędnym podejściem w formułowaniu strategii sprzedaży. Bo wśród bogatych znajdzie się spora ilość takich, którzy kierują się logiką zakupową i są wyczuleni na przepłacanie, natomiast wśród uboższych konsumentów duża część to tzw. grupa aspirująca, która w myśl “zastaw się a postaw się” wybiera droższe produkty.

Nasze potrzeby, motywacje czy preferencje można podzielić na kilka głównych grup:

rozsądni (cechuje ich równowaga między ceną, jakością a marką)

cenocentryczni (skupiają całą uwagę na cenie; im taniej tym lepiej)

markowi (nie liczy się cena, musi być znana i popularna marka, która staje się dla nich manifestem przynależności do elity)

 

I można by tak wymienić i dzielić i dzielić. Niemniej ważniejsze jest to, aby to w ogóle dostrzegać z punktu siedzenia i widzenia zarządzającego. Nie sposób napisać jednoznacznie, że niczego nie można już dzisiaj wypuścić na rynek i sprzeda się samo. Nawet iPad, uznany przez wielu za innowacyjny produkt dekady jest bardziej wynikiem skutecznego i zarazem efektownego PR-u na światową skalę, za którym stoi faktycznie niezły produkt, ale też niemal bezbłędna strategia marketingowa oraz sieć dystrybucji. Zachodzi pytanie skąd taki niespodziewany, globalny sukces tego urządzenia? Ano z obserwacji. Obserwacji zachowań konsumenckich. Podglądania naszych nawyków, ograniczeń czy sposobów korzystania z różnych urządzeń wszelakich. Prawdziwą miarą sukcesu wspomnianego produktu nie jest jego wynik handlowy, a ilość imitatorów. Tablety stały się przecież obsesją za sprawą Apple również innych: Samsung, Sony, Nokii. Ludzie oszaleli na punkcie przenośnych urządzeń, które ani nie są komputerami, ani telefonami. Oszaleli przy dużej pomocy speców od marketingu. Przy udziale i zaangażowaniu mediów, które spopularyzowały tego rodzaju potrzebę przynależności do grona osób nowoczesnych, ogarniętych technologicznie – swego rodzaju mainstream’owców.

 

Nasze potrzeby można pobudzać, kreować i wzmagać. Nasze potrzeby przejawiają nasze nawyki zakupowe, a te to nic innego, jak przyzwyczajenia. Konsumenci mają swoje stałe, standardowe i schematyczne sposoby, techniki zakupowe. Niezależnie od tego, którą z powyższych kategorii zakupów wzięlibyśmy teraz na tapetę, zawsze będzie można opisać szczegółowo cechografię naszej codzienności zakupowej. Warto zadać sobie trochę trudu i samemu przeanalizować: gdzie najczęściej kupujemy gazetę/magazyn, gdzie spotykamy się na kawę, gdzie wybierzemy ofertę wakacyjną? Idąc dalej: jaki ser / serek kupujemy najczęściej, jaką wędlinę, jakie napoje, jaki alkohol? Następnie weźmy pod uwagę swoje nawyki zakupowe: w jaki sposób kupujemy dobra codzienne, w jaki te okazjonalne, a w jaki te życiowe? Można to jeszcze bardziej rozdrobnić i zastanowić się: jak poruszamy się i zachowujemy w hipermarkecie – czy koncentrujemy się na liście zakupów (o ile ją mamy), czy może sprawdzamy ceny, aby nie przegiąć rachunku. Czy pod wpływem nadmiaru oferty kupujemy coś ekscentrycznego – np. droższe piwo zupełnie nieznanej marki? Albo jakiś dziwnie wyglądającą czekoladę, etc. Kupujemy emocjami, a hipermarket to wyidealizowane niemal miejsce do podsycania naszej wyobraźni. Nie dajmy się zwieść temu, że to wszystko jest uporządkowane celem ułatwienia nam zakupów i oszczędzania czasu. Nic z tego. Idea “wszystko w jednym miejscu” to tak naprawdę więcej wydawanych pieniędzy i konsumowanych dóbr. Kto pracuje w tej branży doskonale wie o czym mowa. Gdzie konsumenci tracą tam zyskują managerowie i zarządzający markami retailowymi. Bo to właśnie hipermarket daje im prawdziwe pole do popisu. Tym firmom, których nie stać na zbudowanie nowej kategorii, jak w przypadku iPada, pozostaje kopiować lub imitować produkty swoich konkurentów. Wówczas komunikacja trade, ale też wszelkiego rodzaju wsparcie handlowe stwarza warunki do tego, abyśmy jako konsumenci spróbowali czegoś innego. Wybrali inny niż zawsze serek, inne piwo lub inne płatki śniadaniowe. Nasze nawyki zakupowe pod wpływem takich impulsów zmieniają się aż w 75%! Gdzie ta lojalność? Nie ma jej, i zanika wręcz bezpowrotnie. Pod wpływem impulsu, szczególnie kobiety, są w stanie kupić produkt innej marki niż tej ulubionej. Impulsem może być gratisowa próbka, testowanie / smakowanie ale też pięknie wyglądająca hostessa, która uwiedzie nas swoją aparycją, a niekoniecznie ofertą, którą promuje. Impulsem może być w końcu wyraźnie zarysowana przewaga jednego produktu nad drugim. Jeśli konsument rodem z tych cenorozsądnych zauważy zysk w postaci “więcej za mniej” bez wahania wrzuci do koszyka tańszy albo większy produkt za tą samą cenę. Dotyczy to aż 67% (według badań Shoppingshow – jak  kupuje nowe pokolenie. Edycja 2012).

 

Firmy zorientowane na klientach to organizacje, które są świadome tego, jak ważną rolę odgrywa satysfakcja klientów. Zarządzający tych przedsiębiorstw rozumieją dosłownie, że z tej satysfakcji płynie wprost proporcjonalnie ich zysk. Satysfakcja klientów zależna jest od tego, jak bardzo zintegrowany jest biznes. Od tego jak zasoby firmy skorelowane są z całym łańcuchem wartości: od produkcji, przez dystrybucję, reklamę i obsługę w miejscu sprzedaży. Owe zorientowanie to także permanentna obserwacja obcowania klientów z naszymi produktami oraz inwigilacja środowiska retailowego. TO Przenikanie w ekosystem klientów, gdzie można dostrzec prawdziwe motywacje i zachowania konsumenckie. Klient płaci dziś za wszystko – za nasze wynagrodzenia, za inwestycje, za reklamę. Żyjemy w czasach klientocentryzmu. Można to opisać mniej więcej w następujący sposób, posiłkując się cytatem z książki “Geniusz konsumenta” Petera Fiska: (…) To moje pieniądze składają się na twoje zyski. Jeśli zachowasz się w porządku, z przyjemnością wydam u ciebie więcej, a ty nie stracisz grosza, żeby mnie do tego przekonać. Im więcej korzyści będzie przynosił nam nasz związek, tym bogatsza w sukcesy będzie twoja biznesowa przyszłość. Wyobraź sobie, że mogę przekonać do ciebie również swoich znajomych. Czy kiedykolwiek myślałeś o swoim kliencie jak o najcenniejszym z zasobów? Razem możemy zapewnić ci rozwój i stale rosnące zyski – czy nie o to właśnie ci chodzi? (…)

 

 

Autor

Marcin Gieracz

 

Obecnie Dyrektor ds. Sprzedaży i Marketingu Domu Mody Caterina

Partner w Rubikom Strategy Consultants

mgieracz@rubikom.pl