Jak zdobyć klienta z pokolenia Y

Według Wikipedii, generacja Y to pokolenie wyżu demograficznego z lat 80. zeszłego wieku. Nazywane jest również „pokoleniem Milenium”, „następną generacją” oraz „pokoleniem klapek i iPodów”. Główną cechą osób w tym wieku jest zainteresowanie nowinkami technologicznymi oraz chętne wykorzystywanie internetu tak w życiu prywatnym jak i zawodowym. W kontakcie z firmą młodzież jest nastawiona w większym stopniu niż starsze pokolenia na szybkość i wygodę kontaktu, oczekując od usługodawcy sprawnego rozwiązania wszystkich możliwych problemów. A jeśli firma zawiedzie ich oczekiwania, są w stanie zmobilizować się do akcji wymierzonych przeciwko danej marce. Czego oczekuje klient z pokolenia Y? W jaki sposób prowadzić działania sprzedażowe i posprzedażowe, aby do niego dotrzeć?

 

Siła nowego pokolenia konsumentów

W sierpniu zeszłego roku na zlecenie firmy Interactive Intelligence, międzynarodowego dostawcy zintegrowanych rozwiązań komunikacyjnych dla biznesu, IIBR wykonał badanie nawyków komunikacyjnych Polaków z tzw. pokolenia Y (18-31 lat) w porównaniu ze starszymi pokoleniami – pokoleniem X (32-46 lat) i pokoleniem baby boomers (47-55). Badanie wykazało, że pokolenie Y rzadziej od starszych osób kontaktują się z firmą bezpośrednio, odwiedzając Biuro Obsługi Klienta. Zdecydowanie spada również wykorzystanie telefonu stacjonarnego, który zostaje wyparty przez telefonię mobilną. Natomiast gwałtownie rozwija się kanał email. Aż 75% respondentów w wieku 18-31 lat wykorzystuje ten sposób komunikacji do kontaktów z usługodawcą – w pokoleniu X jest to tylko 64%, zaś 40% w pokoleniu baby boomers.

Rozwija się również wykorzystanie nowych kanałów komunikacji. Choć ich wykorzystanie jest wciąż znikome, jednak stopień wzrostu popularności w młodym pokoleniu wydaje się znaczący. W stosunku do rozmów na czacie obserwujemy wzrost od 3% wśród osób starszych do 14% w pokoleniu Y. W przypadku portali społecznościowych jest to 9% do 16%, zaś wykorzystanie forów internetowych rozwija się od 6% do 17%.

Rys 1 Odsetek przedstawicieli poszczególnych pokoleń deklarujących wykorzystywanie danej formy komunikacji

 

Aby sprostać wymaganiom nowego pokolenia, firmy coraz częściej inwestują w nowoczesne systemy Contact Center, umożliwiające włączenie do komunikacji z klientem za takich narzędzi jak email, sms lub czat, a także zintegrowane zarządzanie i monitoring wszystkich interakcji, niezależnie od wykorzystywanego przez klienta kanału. Systemy typu Unified Communications nie są już jedynie technologiczną nowinką – stały się konieczną inwestycją dla każdego banku chcącego zachować lojalność klientów.

 

Komunikacja zunifikowana – tak, ale w jaki sposób?

Multimedialne zarządzanie interakcjami z klientem oraz monitoring obecności w czasie rzeczywistym (tzw. mechanizm presence) to podstawowe funkcje każdego nowoczesnego oprogramowania typu Unified Communications. Dzięki monitoringowi obecności przełożony w każdej chwili może sprawdzić dostępność pracowników, niezależnie od ich fizycznej lokalizacji. Również współpracownicy wiedzą, z kim w danej chwili mogą się skonsultować lub do kogo przełączyć rozmowę z klientem. Ogromnie ułatwia do współpracę i komunikację w przedsiębiorstwach wielooddziałowych; otwiera również drogę zatrudnieniu pracowników zdalnych.

Na rynku istnieje wielu dostawców systemów komunikacji zunifikowanej i nie każdy oferowany produkt jest wart proponowanej ceny. Wiele firm popełnia błąd wybierając osobno dostawców poszczególnych aplikacji. Na pierwszy rzut oka posiadanie najlepszej na rynku aplikacji do nagrywania, najbardziej profesjonalnego systemu IVR oraz świetnie sprawdzonego rozwiązania do zarządzania emailem posiada same zalety… dopóki nie spróbujemy zarządzania wszystkimi tymi funkcjami równocześnie. Aplikacje od różnych dostawców z reguły są ciężkie do integracji, a każda zmiana systemu wymaga koordynacji współpracy kilku firm integratorskich. Wykorzystywanie takiego systemu jest bardzo trudne i z reguły nie przynosi oczekiwanych korzyści.

Aktualnie firmy poszukują raczej otwartych rozwiązań typu All-in-One, zapewniających pełną integrację wszystkich funkcjonalności Contact Center, a także łatwo integrujących się z innymi systemami wykorzystywanymi przez firmę. To ogromne ułatwienie pracy dla użytkowników systemu. Dla przykładu, integracja oprogramowania komunikacyjnego z CRM oznacza, że pracownik obsługi klienta odbierając połączenie telefoniczne posiada w jednym okienku pełen dostęp do historii kontaktów i może ją uzupełnić o kolejne uzyskane informacje – bez potrzeby czasochłonnego eksportu danych pomiędzy dwoma systemami.

 

Wschodząca gwiazda społeczności internetowych

 

W kontekście nowego pokolenia Y warto przyjrzeć się dokładniej znamiennemu zjawisku dynamicznego rozwoju społeczności internetowych. Badania IIBR zlecone przez Interactive Intelligence w 2010 roku wykazały, że choć użytkownicy portali wszechstronnie wykorzystują Internet dla celów konsumenckich, to jednak z dystansem podchodzą do działalności firm w samych społecznościach. Połowa respondentów nie zgadza się na promocję biznesu w społecznościach, druga połowa natomiast uznała to za dobry pomysł. Zdaniem zwolenników promocji, reklama w portalach społecznościowych przyciąga uwagę i umożliwia dotarcie do szerokiej grupy konsumentów, jest to również dobry sposób na uzyskanie informacji o życiu firmy, nowościach i produktach. Jednak z drugiej strony niemal taka sama ilość przeciwników tego typu promocji stwierdza krótko: sieci społecznościowe to nie miejsce dla biznesu.

„Portale społecznościowe i fora nie mają w naszej kulturze zabarwienia biznesowego. Młodzi korzystają z nich głównie dla rozrywki i dla podtrzymania kontaktów ze znajomymi. Jednak dla firm ważnym sygnałem jest stały wzrost popularności tych narzędzi wśród młodszych respondentów. Warto zacząć się zastanawiać nad włączeniem nowych kanałów kontaktu do komunikacji z klientem, warto monitorować informacje o firmie pojawiające się w internecie i reagować szybko w przypadku sytuacji kryzysowych” – powiedział Marcin Grygielski, dyrektor regionalny na rynek Europy Środkowej i Wschodniej, Interactive Intelligence.

Wyniki badań wskazują, że 20% użytkowników poszukuje informacji konsumenckich na portalach społecznościowych, a jedynie 3,5% aktywnie takie informacje zamieszcza. Ogromna dysproporcja pomiędzy użytkownikami aktywnymi a biernymi, którzy jedynie „słuchają” dyskusji, nie wyrażając własnych opinii, to ważny znak dla biznesu. Wystarczy kilka niezadowolonych osób, umieszczających negatywne opinie o danym produkcie czy usłudze w sieci, aby zniechęcić rzesze potencjalnych klientów. Dlatego warto monitorować media społecznościowe i fora dyskusyjne, warto śledzić opinie o firmie, aby w razie konieczności szybko reagować na sytuacje kryzysowe.

Rys. 2 Osoby poszukujące informacji o firmach / produktach / usługach na portalach


Rys 3 Osoby zamieszczające informacje o firmach / produktach / usługach na portalach

Istnieją już na rynku aplikacje zintegrowane z systemami komunikacji zunifikowanej, umożliwiające Contact Center monitoring treści generowanych w mediach społecznościowych pod kątem samodzielnie zdefiniowanych słów kluczowych. Uzyskana zawartość zostaje automatycznie przesłana w formie emaila do wybranej osoby w firmie. Wyodrębniona zawartość mediów społecznościowych może być oznaczona względem nacechowania emocjonalnego przekazu (pozytywny, negatywny, neutralny), a następnie skierowana do osoby w firmie zgodnie z daną tematyką (np. finanse, HR i inne), nazwą produktu, konkurenta lub inną dowolnie określoną regułą. Narzędzia takie pozwalają również na konfigurowanie różnego rodzaju raportów, dzięki którym organizacje otrzymują pełną informację na temat obsługi klienta w zakresie wszystkich kanałów kontaktu – połączeń telefonicznych, faksów, wiadomości e-mail, czatów internetowych, a także mediów społecznościowych. Monitoring wszystkich kanałów komunikacji z klientem, włącznie z dyskusjami w Internecie, jest w dzisiejszych czasach kluczowym czynnikiem przewagi konkurencyjnej.

 

Klient nie przyjdzie sam

Nowe pokolenie konsumentów jest otwarte na informację biznesową – zdając sobie sprawę z konkurencyjności rynku, są mniej przywiązani do wybranej marki niż osoby starsze. Dlatego firmy coraz częściej doceniają korzyści wynikające z proaktywnych narzędzi kontaktu z klientem. Centra kontaktowe prowadzą kampanie sprzedażowe, informują o nowych produktach i promocjach, zapraszają do programów lojalnościowych. Największe polskie centra obsługi klienta wykonują setki tysięcy rozmów telemarketingowych miesięcznie. Ważną częścią ich pracy są również kampanie windykacyjne. Niezależnie od ambiwalentnych uczuć, jakie budzi w nas słowo „telemarketing”, nie da się ukryć, że ten sposób dotarcia do klienta po prostu działa – z punktu widzenia usługodawcy kampanie telemarketingowe to bardzo efektywne narzędzie zwiększenia zysków.

Technologią, która jest niezbędna dla prowadzenia telefonicznych kampanii wychodzących jest tzw. dialer. Efektywność tej aplikacji często przesądza o zyskach firmy. Dialery samodzielnie wybierają numer klienta, nawiązują połączenie z odbiorcą i dopiero po udanym połączeniu przekazują rozmowę agentowi. Dzięki temu agent nie traci czasu na połączenia zajęte lub nieodebrane. System bada również statystyki kampanii, mierzy ilość udanych połączeń i nawiązuje z wyprzedzeniem odpowiednią ilość połączeń, aby maksymalnie zwiększyć efektywność pracy centrum kontaktowego. Nowoczesne dialery dodatkowo śledzą w czasie rzeczywistym skrypt rozmowy agenta i szacują przewidywalną długość rozmowy, co pozwala unikać nawiązywania kolejnego połączenia zbyt wcześnie lub z opóźnieniem.

 

Marcin Grygielski, dyrektor regionalny na rynek Europy Środkowej i Wschodniej, Interactive Intelligence