Marketing właściwie rozumiany w małym biznesie i nie tylko


Marketing to nie reklama. Niezależnie od tego w jakim segmencie operujemy jako marketerzy. Marketing współczesny to przede wszystkim zorientowanie rynkowe, które pozwala stworzyć świadczenie, ofertę, usługę, etc. zgodnie z oczekiwaniami potencjalnych klientów. Marketing jeszcze nigdy nie był tak blisko sprzedaży jak dzisiaj. Tyle że o tej sprzedaży należy myśleć w zupełnie inny sposób. Ba, co wyda się tylko na pozór paradoksalne – w ogóle nie myśleć o sprzedaży wprost. Bo sprzedaż zaczyna się w miejscu, gdzie projektujemy ofertę, a kończy tam, gdzie z tą ofertą styka się bezpośrednio konsument. Szkoda, że najmniej czasu poświęcamy temu co po środku. Mam na myśli cały szereg tzw. newralgicznych obszarów, które wpływają na satysfakcję klientów. Bo zadowolenie konsumenta z oferty jest obecnie najważniejszym kryterium, które powinniśmy brać pod uwagę przy ocenie działań marketingowo-sprzedażowych. Z czego bierze się zadowolenie? Nie zawsze wiąże się ono z niską ceną, korzystną promocją czy rabatowaniem usługi. Owa satysfakcja to wiele elementów, które wpływają na nasze emocje. Na przykładzie Fitnes Clubu można stwierdzić, że te emocje zaczynają się w szatni, gdzie zbyt małe szafki frustrują, bo zwłąszcza w zimie, nie ma po prostu jak tego ubrania schować. Następnie prysznic – zazwyczaj jest albo za mały i stoi się w kolejce, albo nie daje odpowiedniej intymności. Idąc dalej, sama sala ćwiczeń – dobrze jest, gdy daje szansę na spokojne wykonywanie treningu przy wsparciu trenera. Ileż osób wykonuje zażarcie swoje serie w sposób głupi i mogący bardziej zaszkodzić niż pomóc zdrowiu. Można tak wymieniać, niemniej te właśnie obszary wpływają na ogólne samopoczucie. Klienci płacą nie tylko za to, żeby móc spalać kalorie, ale za całą resztę. Czasami nie cena za jednorazowe wejście ma znaczenia, a to czy szafka na przebranie ma odpowienie rozmiary, czy będzie problemu z parkowaniem przed klubem albo czy oferta abonamentowa jest przygotowana pod kątem możliwości i preferencji nabywców. Zazwyczaj, konstruując ofertę biznesową, nie zadajemy sobie pytań poznawczych na zasadzie:
– kto i w jaki sposób będzie korzystał z naszych usług – jaki typ osób, i z jakimi oczekiwaniami? Od tego właściciele / zarządzający Fitnes Klubem powinien uzależnić jego aranżację, wystrój, wymiar szafek do przebierania, ofertę cenową, ale także podstawy funkcjonowania firmy;
– w jakim czasie będzie korzystał nasz klient? Można przecież sterować abonamentem; jeśli w weekendy osób jest za dużo, co też nie sprzyja wspomnianej wyżej satysfakcji, warto rozważyć wprowadzenie lepszej-tańszej oferty w ciągu tygodnia, albo w godzinach do południowych, etc.;
– na jakich zasadach będzie korzystał? Nie zawsze wystarczy po prostu kompleksowo wyposażyć siłownię i po temacie. Warto zaskakiwać klientów i dawać im coś więcej albo inaczej od konkurencji. Kiedy klienci są najbardziej sfrustrowani i przestają – rzucają siłownię? W momencie, kiedy nie widzą efektów. Zazwyczaj już po miesiącu pojawia się pierwszy kryzys. Dlatego uważam, że niebywale ważne jest, aby klienci czuli wsparcie ze strony trenera; mieli poczucie, że to oni dbają o naszą motywację. Przecież jest to w interesie samego klubu. Zadowolony klient, widzący efekty, będzie korzystał z oferty dłużej. Tymczasem bardzo wiele fitnes klubów wiąże klientów długimi umowami abonamentowymi, a nie próbą faktycznej pomocy w ich problemach.

Zapewne pytań należałoby postawić o wiele więcej. Powyższe to podstawa. Ale idźmy dalej. Kiedy już coś nie coś wiemy o grupie docelowej, dla jakiej decydujemy się oferować nasze usługi, powinniśmy zastanowić się jak ich zdobyć, przekonać, a niekiedy wyrwać konkurencji. Żeby myśleć o skutecznej sprzedaży, trzeba wiedzieć komu coś się sprzedaje. Sprzedaż to nic innego, jak przekonywanie kogoś do czegoś. A żeby kogoś do czegoś przekonać, trzeba mieć argumenty. I koło się zamyka. Dla marketera w każdej niemal kategorii produktowej powyższe spędza sęk z powiek. Bo brakuje nam wiedzy, bo nie stać nas na realizację choćby najmniej inwazyjnych badań konsumenckich. Moim zdaniem nie stać nas na popełnianie błędów, a nawet bardziej – nie stać nas na komunikacją pozbawioną sensownych argumentów.

Obrazując powyższe na przykładzie klubów fitnes można dość do wniosków, że marketerzy odpowiedzialni również za PR koncentrują swoją uwagę głównie na powielaniu schematów. Reklamy centrów rekreacyjnych są banalne, a w najlepszym przypadku koncentrują się na wybranej grupie docelowej. Albo kierują swoją ofertę do samych kobiet (Gymnasion), albo do zamożniejszych grup (wiele drobnych, lokalnych klubów), albo chcą być najwięksi i kompleksowi (Pure). To jednak za mało, aby osiągnąć trwałą przewagę rynkową i stabilne przychody. Ale po kolei.

Reaserch
Zanim przystąpimy w ogóle do otwarcia klubu fitnes dobrze byłoby zorientować się ile takich klubów funkcjonuje w najbliższej okolicy, ale też w ogóle w mieście. Jaki mają staż funkcjonowania. Jakim klubom i dlaczego się nie udało – plus przydałoby się dojść do wniosków dlaczego. Jakie mają ceny oraz świadczenia. Jakie mechanizmy reklamowe stosują, aby przyciągać klientów. Oraz czym argumentują swoją ofertę. Dobrze było również przedyskutować ze znajomymi, bądź dotrzeć do stałych bywalców tych klubów aby porozmawiać o ich kryteriach wyboru. Dowiedzieć się, co im przeszkadza, a co powoduje, że są zadowoleni z obecnej oferty i jakości usług. Żeby później formułować komunikację trzeba będzie tymi działaniami zabrać klientów konkurencji, albo przekonać tych nieprzekonanych. Opłacalność tego drugiego można oszacować patrząc przez pryzmat statystyki – ilości mieszkańców w danym mieście na ilość klubów, które funkcjonują + ich obłożenie choćby w przybliżeniu + nasze potrzeby finansowe.

Co komunikować?
Do opracowania tzw. strategii komunikacji niezbędne są powyższe informacje, bo dają nam niezbędną wiedzę w zakresie naszych szans-możliwości, ale też zagrożeń dla powodzenia biznesu. Załóżmy, że w mieście funkcjonuje 5 klubów. Dwa z nich to popularne marki ogólnopolskie, pozostałe do lokalne klubu. Wszystkie podmioty świetnie funkcjonują i mają wręcz nadmiar klientów. Można zatem wnioskować, że kolejny klub ma szansę na odniesienie sukcesu. Warto jednak zastanowić się czy zainteresujemy klientów tym, że będziemy po prostu bliżej niż konkurencja, będziemy tańsi, bardziej kompleksowi, albo, jak wyżej wspomniałem, skoncentrujemy się tylko na wybranej grupie, np. na zamożnych klientach. Warto szukać takiego wyróżnika, który doskonale będzie odwierciedlał niezaspokojone potrzeby tych właśnie klientów, którzy już korzystają z tego typu usług lub tych, którzy do tej pory się nie skusili. Tych pierwszych można stymulować lepszą ofertą (niekoniecznie tańszą), ale po prostu bardziej przemyślaną, np. obietnicą “(…)z naszym trenerem naprawdę ci się uda zrzucić kilka kilogramów – nie ma efektów zwracamy kas(…)”; tym drugim można próbować wmówić, że otyłość, brak ruchu to…..Tego rodzaju reklamy dominują na zachodzie. Pamiętajmy, że niezależnie od tego, do której grupy się zwracamy – wszystkim chodzi o jedno – jak najszybsze efekty. Jedni chcą zbijać tłuszcz, inni mieć przysłowiowy kaloryfer.
Reasumując, nie ważne jest to czy nasza reklama jest w kolorze fioletowym czy czerwonym. Wtórne docelowo jest także to czy reklama jest emitowana w radio, w TV czy na bilboardzie. Najpierw trzeba wiedzieć kogo przekonujemy oraz jakimi argumentami. Na tej podstawie można dopiero planować jakimi narzędziami oraz formami komunikacji dotrzemy do tych klientów najskuteczniej.

Ścieżka decyzyjna
Oczywiście najistotniejszy jest internet i odpowiednie pozycjonowanie SEM/SEO. Sama strona przestaje być wizytówką – to obecnie najskuteczniejszy i najbardziej efektywny instrument pro-sprzedażowy. Będąc na stronie www potencjalni klienci podejmują pierwszą decyzję – dzwonią dopytać o szczegóły, albo po prostu odwiedzają klub celem bezpośredniej weryfikacji oferty. Przed tym jednak trzeba wiedzieć jak poustawiać reklamę w przeglądarkach, aby każdy konsument, który poszukuje fitnes klubu w danym mieście trafił na naszą ofertę. To oczywiście bardziej zaawansowana sprawa i wymaga ewidentnie konsultacji z odpowiednią firmą zajmującą się tymi usługami. Według mnie to bezwględnie ważna sprawa. Dotyczy obszaru, który przynosi albo najwięcej roszczarowania tym, którzy źle zrobili / robią to sami, albo odpowiednie rezultaty tym wszystkim, którzy sięgnęli po wsparcie. Klient, który odwiedza nasz klub to połowa sukcesu. Aby go przekonać do końca należy zadbać o to, aby nasza recepcja okazała się czymś więcej aniżeli panią/panem od sprzedania karnetu. Konieczne jest odpowiednie uprzedzenie / przeszkolenie personelu jak postępować z nowymi, potecjalnymi klientami. Dojrzałe biznesowo kluby dają tzw. startówkę za friko, na podstawie której pierwszy trenning można odbyć za darmo bez żadnych konsekwencji. To jedna z najlepszych form zdobycia zaufania już na starcie. Dobrze jest również zainteresowanie się potrzebami klienta. Taka indywidualna rozmowa z trenerem odnośnie weryfikacji oczekiwań, etc. może być czynikiem ważącym o wyborze klubu, gdyż klient poczuje się ważny, wysłuchany oraz bardziej przekonany, że z jego problemem np. z nadwagą powalczy także wykwalifikowana osoba.

Każdy biznes ma swoje podstawy funkcjonowania. W każdej kategorii mamy klienta, konkurencję i pewne luki rynkowe, które można wykorzystać, stwarzając odpowiednio, lepszą, atrakcyjniejszą ofertę. Komunikacja jest w gruncie rzeczy skuteczna wtedy, kiedy wyraża naszą przewagę – uwypukla nasze argumenty. Jeśli idziemy na łatwiznę i pomijamy tak ważne elementy jak: analiza naszej konkurencji, poznanie potrzeb naszych potencjalnych klientów oraz nie zważamy na to, w jakich warunkach będzie trenował nasz klubowicz to żadna reklama nie pomoże temu projektowi rozwinąć się na dobre. Prędzej niż poźniej klienci się odwrócą i wybiorą inną ofertę albo zrezygnują. Lojalności nie można zbudować obecnie na niskiej cenie lub rygorystycznej formie abonamentowej, jaka nadal zdarza się wielu klubom fitnesowym. Natomiast chętnych do poprawy sylwetki i samopoczucia będzie przybywać – warto zatem pomyśleć o tym biznesie profesjonalnie.

Autor
Marcin Gieracz
mgieracz@rubikom.pl
Partner&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
www.rubikom.pl