Wariacja na temat prestiżu marek luksusowych

Moda ma to do siebie, że wielu się na niej nie zna, ale udaje, że się zna i próbuje to wmówić innym. Branżowcy od mody tak naprawdę imitują, kopiują ulicę, bo modę tworzą przecież zwykli ludzie, którzy stają się inspiracją sławetnych twórców. Moda jest kreowana przez marketing, który niekiedy sztucznie, a czasem poprzez stworzenie unikalnej oferty, staje się skuteczny – wzmaga naszą konsumencką próżność i tym samem łapie w swoje sidła pożądania.

Moda wymaga marki – metki, tak samo, jak marka – metki, to one wymuszają na modzie wyjątkowość i prestiż. Kupujemy znane, luksusowe marki by poczuć się lepiej – ma to coś wspólnego z pokazaniem światu, kim jestem, na co mnie stać, a zarazem podkreśla to nasz status. Staliśmy się poniekąd niewolnikami marek, bo cóż innego mogłoby podkreślać naszą “lepszość”. To pytanie celowo jest retoryczne, gdyż oficjalnie niechętnie przyznajemy się do tej słabości. Powyższe, być może dla niektórych przejaskrawione, jest oczywistą oczywistością – parafrazując jednego z polityków, ale warte rozłożenia na czynniki pierwsze, bo przecież Pan, Pani, Ona, On i Ja z tego żyjemy i czerpiemy z dawania satysfakcji bogaczom owego prestiżu.

 

Luksus sam w sobie jest pusty. Nienaganny, czasem pompatyczny, ale na pewno nie do strawienia dla wszystkich. Prestiż można definiować dwojako. Coś jest prestiżowe wtedy, kiedy coś lub ktoś równie prestiżowy tak powie, napisze, wskaże, poleci, zarekomenduje.

A coś innego staje się prestiżowe, bo jest wszędzie i wmówiło się naszej głowie, że takie jest.

 

Za wszystkim stoi marketing w rozumieniu dosłownym: reklama, PR, celebryci, tzw. ustawki, rauty z udziałem osób popularnych i tych ze świecznika, etc. Chełpimy się tym, że dzisiaj

w Polsce markę można wywindować choćby tym, że ocieplimy jej wizerunek znaną twarzą, zafundujemy naszej marce (nie w pełni luksusowej) kilka sesji, dobry PR i wystarczającą ilość ukazań w magazynach “prestiżowych” i to poniekąd powinno wystarczyć, aby

w hiperkrótkim czasie wszem i wobec ogłosić, że nasza marka już jest prestiżowa.

Nie muszą się Państwo z tym zgadzać, ale ja uważam to za kompletną bzdurę

i nieporozumienie.

 

Na jednym z badań fokusowych organizowanych, nota bene dla marki mającej się właśnie za taką z górnej półki, jedna z pań stwierdziła, że te nasze polskie marki prestiżowe są przecież takie młode, więc siłą rzeczy nie mogą być nawet porównywalne do znanych marek zachodnich z długą historią, i tu wymieniła całą plejadę nazw perfum, domów mody, itp. I coś w tym jest. Powiem więcej! Musimy się z tym pogodzić i zrozumieć fakt, że niesprawiedliwym byłoby, aby samą wielowątkową reklamą w ciągu ledwie parunastu lat spowodować, że będziemy świecić równie mocnym blaskiem jak “gwizdy” z zachodu. Po drugie nienormalne jest to, że za reklamą naszych luksusowych inaczej marek, stoją sprzedawcy pokolenia “1400 netto”, którzy w żaden sposób nie wpisują się w kreowane i nadęte do granic przyzwoitości rozkładówki. A to właśnie te panie – sprzedawczynie są na styku świata masowego i tego prestiżowego. Aż trudno to sobie wyobrazić, choć to standard w polskich realiach.

 

Chcemy za szybko i po jak najmniejszej linii oporu budować prestiż swoich marek. A gdzie wartość dodana, a gdzie tzw. consierge, który jest nieodłącznym elementem sprzedaży usług i towarów luksusowych? Gdzie atmosfera i klimat towarzyszący zakupom w butikach wielu dojrzalszych krajów? Nie ma tego u nas i zapewne jeszcze przez wiele lat nie będzie. Przeszkadza mentalność zarówno twórców, jak i kupujących. Ci pierwsi są nadal za bardzo małomiasteczkowi, ci drudzy nie wymagają i nie potrafią odpowiednio asertywnie

i stanowczo oczekiwać ekwiwalentu za wydany, niemały pieniądz. I dotyczy to niemal całego polskiego segmentu dóbr luksusowych w Polsce.

 

Prestiż marki w kategorii premium trzeba budować ze świadomością kilku fundamentalnych elementów. Przede wszystkim trzeba nauczyć się żyć potrzebami i oczekiwaniami klientów. Są specyficzni, mają swoje fanaberie, ale są wierni. I za to zazwyczaj ich cenimy i darzymy wyjątkowym szacunkiem. To oni mają w każdym najdrobniejszym szczególe być przekonani, że to co u nas kupują, to inwestycja z szerszym wydźwiękiem.

 

Prestiż marki bowiem bierze się stąd, że na wielu płaszczyznach, czy horyzontach marka trzyma fason. Jest taka sama, jak konkurencja, albo zaskakuje i nie daje się zaszufladkować. Łączy wszystkie elementy: cenę, jakość, ekspozycję, sposób sprzedaży, aranżację miejsca sprzedaży, komunikację reklamową, wygląd i aparycję sprzedawców (doradców klienta). Prestiż marki to w sumie wynik pracy u podstaw nad reputacją marki całej firmy. Na tą reputację pracują kreatorzy, projektanci, konstruktorzy, marketerzy, ale też sprzedawcy – te panie, które choć nie z tego świata, a jednak w nim, stają się przedłużeniem obietnicy marki: prestiżu, luksusu – doskonałości.

Bądźmy zatem cierpliwi. Dajmy klientom osądzać, które marki są prestiżowe, a które za wygórowaną cenę je udają.

 

Marcin Gieracz

Dyrektor Marketingu i Sprzedaży

ACUS Sp. j. /marka Caterina