Reputacja marki

Marketerzy, którzy nadal dwoją się i troją nad dobraniem właściwych mediów do kampanii reklamowych swoich marek licząc na jak największy zwrot kosztów z inwestycji to przeszłość. Współbranżowcy – jeśli nie zaczniecie myśleć na poważnie o tym, co tak naprawdę jest dla Waszych marek ważne to popadniecie w niebyt. Wyrolują Was ci, którzy już dostrzegli jak ważną kwestią jest reputacja marki. Na reputację marki nie wpływa ot reklama, której im większa częstotliwość w mediach standardowych tym większe odrzucenie masowej widowni. Reputację marki opiera się na tych samych kanonach, co reputację człowieka. Trudno to jednoznacznie uchwycić, niemniej każdemu z nas zależy na tym, aby ogółem środowisko dobrze o nas mówiło. I tak samo jest z markami. Tyle, że to my użyczamy głosu naszym markom i to my – marketerzy kształtujemy obraz marek, jaki masowo kolportowany jest przez masmedia. Im więcej w tym maskarady tym gorzej. Im dana marka ma więcej z kreacji niż ze strategii, tym będzie jej trudniej albo nawet w ogóle zyskać trwale w oczach opinii konsumenckiej.

 

Weźmy na przykład markę Netia i ostatnio zrealizowany proces rebrandingu. W ramach tego pojawia się w reklamówkach informacja o Instytucie Netia, która to tak samo szybko znika, jak się pojawiła. Netia w ogóle spóźniła się ze strategią  “Wolność wyboru” o całe 6-7 lat, kiedy jako pierwsza wkroczyła na nasz rynek, chcąc poważnie zagrozić monopolowi Telekomunikacji Polskiej. Sporo od debiutu firmy pojawiła się twarz Tomasza Kota, która zapewne przez wzgląd na sporą popularność i sympatię do celebryty dodała conieco kolorytu marce. Szybko jednak firma uznała że czas najwyższy na poważne i strategiczne zmiany. W związku z tym Pana Kota zastąpiono niespodziewanie dla publiki “kulkami”, małpami oraz kilkoma bohateriami znikąd, którzy właśnie mieli zajmować się czymś tajemniczym we wspomnianym wyżej Instytucie Netii. No właśnie. Konkurencji nie ubywa, rynek telekomunikacyjny to poważny, żyzny kąsek. Zamiast na poważnie to pociągnąć marketerzy tej marki roztrwoniają potencjał, którym ta marka dysponuje. Z dnia na dzień stała się bardziej prostolinijna niż z udziałem pana Kota, choć zapewne nowocześniejsza w wydźwięku. W tym przypadku reputacja powinna zostać zbudowana właśnie na Instytucie – na robieniu czegoś, co trwale mogłoby się przekładać na wartość dodaną marki i przejawiać się w usługach, tudzież w całym pliku ofert dopasowych do oczekiwań klientów. Przecież możnaby na tym zbudować dobrą, wielowątkową i ciekawą historię. Ale z hukiem zapowiadany Instytut chyba nie zostanie wybudowany ani w naszej wyobraźni, ani tym bardziej w rzeczywistości.

 

Innym przykładem, który być może stałby się przełomowy w nowoczesnej epoce komunikacji marketingowej, w czasach kiedy to dzieci decydują o produktach, które kupujemy w hipermarketach – oczywiście mowa o produktach ściśle odpowiadających ich potrzebom – jest marka Wedel. Gdzie nie kiwnę głową, ale też gdzie nie pojadę z moim kilkuletnim synem tam dostrzegam ogromne i nie wykorzystane obszary komunikacji marketingowej dla marek iście wpisujących się w oczekiwania przedszkolaków i starszych dzieci. Oczywiście jestem absolutnie przeciwny nachalnej reklamie i w ogóle reklamie produktów dziecięcych w mediach, które oglądają z reguły dzieci (Mini Mini, ciufcia.pl, inne), niemniej firmy oferujące produkty dziecięce powinny zupełnie zmienić swoją politykę marketingową. Powinni ją unowocześnić, urealnić. Mając na myśli Wedel, który posługuje się przecież claim’em “Fabryka czekolady” aż prosi się o to, aby ta fabryka faktycznie powstała. Być może nie musi być to fabryka wybudowana kosztem setek milionów złotych, ale fabryka gdzie choć na chwilę, wspólnie ze swoimi dziećmi moglibyśmy poczuć siłę beztroskiego dzieciństwa – bezcenne parafrazując, znaną i lubianą zarazem reklamę Mastercards. A w tym przypadku marka postawiła co najwyżej na zachłyśnięcie się tym sloganem. Nie dacie Państwo wiary, ale w moim przypadku odnosi to odwrotny skutek – za każdym razem, kiedy syn widzi tą reklamę pyta, kiedy pojedziemy do tej fabryki! Odpowiadając mu wprost, że tej fabryki tak naprawdę nie ma, maluch odczuwa rozgoryczenie. Zapewne zapamięta, która marka zrobiła go w konia, mówiąc o czymś czego nie ma. Szkoda.

 

“Dzień dobry”

Nigdy bym nie przypuszczał, że napiszę ciepło choć w jednym zdaniu o zgorzkniałej i stetryczałej marce PKO BP. A tu proszę. Bank ten wymyślił całkiem sensowną strategię komunikacyjną, której twarzą stał się znany i lubiany Pan Majewski. Z wielkim jednak smutkiem trzeba dodać, że niemal wszyscy pominęliśmy istotniejszą część strategii, którą zobrazowano w claim’ie marki “Dzień dobry”. Żyjemy w kraju, gdzie spora część Polaków żyje z tzw. kołkiem w tyłku. Wszystko na poważnie i na sztywno. Nie cieszymy się życiem i złowróżymy innym rodakom, czego dowodem może być sławetna już scena “Modlitwa Polaka” z filmu Marka Koterskiego “Dzień Świra”. Obecnie strategia marketingowa przedsiębiorstwa, zwłaszcza takiego jak wspomniany Bank, staje się wtedy efektywna i skuteczna, kiedy przenika do wnętrza firmy i staje się fundamentem zachowań, doświadczeń – relacji pracowników firmy z jej nabywcami. Jakież byłoby to piękne, gdyby podstawą funkcjonowania pracowników banku PKO BP była filozofia obsługi w gruncie rzeczy odwołująca się do przesłania “to będzie dobry dzień”. Według mnie to doskonały, bo prosty, czytelny i zarazem bardzo trafny claim.  To bardzo dobra strategia, jeśli jej podwaliną jest właśnie takie podejście. Milion dolarów dla tego marketera, który będzie potrafił wcielić tą strategię w czyn.

 

Reputacja marki to praca permamemtna. To z jednej strony pomysł na komunikację, a z drugiej istota funkcjonowania i utożsamiana się z tą ideą pracowników firmy.  Faktem jest, że pracownicy – handlowcy żywiołowo reagują na samą myśl o tym, że ich firma reklamuje się w TV, niemniej w krajach bardziej dojrzałych marketingowo, reklama staje się bodźcem do wytężonej, spójnej i zintegrowanej działalności operacyjnej firmy. To, co marka obiecuje w reklamie powinno być w 1000% odwzorowane w miejscu sprzedaży, w rozmowie handlowej. Nauczyliśmy się już, że gwiazdki i ukryte zapisy w umowach nikomu i niczemu dobremu nie służą. Teraz nadszedł czas na kolejny ruch – nauczmy się, że samo pojawienie się w mediach masowych z reklamą swoich produktów to dopiero początek budowania reputacji marki, na którą wpływ będzie mieć od teraz wszystko: co zrozumiałem, co usłyszałem, co przeczytałem – źródło nie jest ważne. Spójrzmy na takie marki jak Red Bull czy Nike ze swoim globalnym projektem społeczności biegaczy. To już nie marki, a ikony w oczach milionów ludzi. A przecież chodzi o zwykłe produkty. Tymczasem obie marki stały się religią, która uzależniła ich nabywców od siebie. Mimo to każdego dnia marketerzy tych marek pracują nad ich reputacją, a nie samą formą reklamy stricte.

Marcin Gieracz

Partner, CEO&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl