Nowe media na nowe czasy


Od czasu kiedy natłok komunikatów reklamowych przerodził się w szum informacyjny, rozpoczęło się poszukiwanie nowych kanałów, wolnych od zakłóceń. Jeszcze nie tak dawno temu, wieszczony wybuch popularności internetu jako przestrzeni dla komunikacji marki, dziś jest już rzeczywistością. Nowo powstałe formy, dały nowe możliwości dotarcia z precyzyjnym przekazem do wyspecyfikowanych grup. Wielość narzędzi dało zupełnie nową jakość budowania relacji z otoczeniem, pozwalającą tworzyć więź opartą na wielkokierunkowej komunikacji i bezpośrednim doświadczeniu. Inną jest jednak sprawą, jak w praktyce rynek korzysta z tego potencjału.

Nowe możliwości, dotyczące głównie nowych mediów, są dość często wykorzystywane bezrefleksyjnie. Zdarza się, że podstawowym powodem np. zakładania profilu na Facebook’u jest, to że konkurenci już tam są. Przerażające są profile lokalnych firm, na których nic się nie dzieje, a liczba fanów jest liczona w tysiącach. Niestety w wielu firmach zarządzający nie mają czas na głębszą refleksją nad przeznaczeniem danego narzędzia i celów, jakie chcą nimi osiągnąć. Drugim powodem tego jest to, że dla znakomitej większości MSP w Polsce, punktem odniesienia jest własne podwórko oraz konkurencja. Tylko 20% z nich kieruje się w swych działaniach przede wszystkim oczekiwaniami klientów (Raport Kondycja Marketingu 2011). Trzeci powód, to dezintegracja strategii – o ile istnieje strategia komunikacji, to w wielu wypadkach nie jest powiązana ze strategią biznesową, czy sprzedaży.

Elementem najszybciej zaadaptowanym przez rodzime MSP, stał się marketing wyszukiwarkowy. Pozycjonowanie własnych stron, czy usługi typu local search, zostało dość szybko zaakceptowane przez zarządzających ze względu na jasność zasad i prosty mechanizm. Przekładalność efektów przy tego typu działaniach jest dość prosta do zobrazowania – działa jak książka telefoniczna, tyle, że szybciej, a efekty są łatwiej mierzalne. Kolejnym krokiem dla wielu firm są kampanie CPP, gdzie stosunkowo też łatwo odczuć efektywność bez inwestowania dużych kwot, przy jednoczesnej możliwości stałego kontrolowania przebiegu. Działania te, w zależności od zaangażowanych wykonawców, są realizowane lepiej lub gorzej. To jednak dopiero są podstawy podstaw budowania komunikacji w internecie. Działania z wykorzystaniem mediów społecznościowych, czy tworzeniem kreatywnych rozwiązań, wymaga od zarządzających strategicznego i zintegrowanego podejścia do komunikacji, a z tym – zgodnie z badaniami – nie jest najlepiej. Jeżeli 77% przebadanych firm (Raport Kondycja Marketingu 2011) koncentruje się na bieżącej pracy operacyjnej, to też trudno oczekiwać, aby chętnie inwestowali w działania, których efekt nie jest wprost przekładalny na wymiar finansowy, a jego skutki są odczuwalne dopiero w dłuższej perspektywie. Stąd też dość powszechna niechęć do ponoszenia nakładów na działania komunikacyjne w formie inwestowania w wizerunek – bo jako taki uznawany za ważny – jednak nie przynosi zysku w krótki okresie trwania.

Dobrze zrealizowanych strategii w intenecie przez MSP jest niewiele, a ewentualne przykłady mało obrazowe. Na szczęcie są też takie marki, których marketerzy cenią sobie rozwiązania systemowe i strategiczne, a przy okazji rozumieją znaczenie kreacji w budowaniu komunikacji. Ci, którzy dobrze potrafią wykorzystać potencjał narzędzi interaktywnych, w przeważającej większości wywodzą się z dużych firm z rynków o największej konkurencyjności – czyli FMCG. Marka lodów Mangnum jest tu dość dobrym przykładem jak skutecznie budować komunikację w nowych mediach. Ostatnia kampania „Polowanie na przyjemność” realizowana jest z wykorzystaniem interaktywnej gry reklamowej Mymagnum.pl. Gra jest generalnie bardzo prosta, jednak wykorzystanie techniki wideo i greenboxu oraz pomysłowe pokazanie czym może być przyjemność, dało fantastyczny efekt. Realna postać kobiety biega po realnych stronach internetowych m.in. Samsunga, YouTube, Dove czy pięciogwiazdkowego hotelu i zbiera czekoladki. Na koniec zliczany jest wynik, który można oczywiście umieścić na profilu FB. Jednocześnie działania są prowadzone na samym profilu na FB, który pełni rolę integratora różnych przedsięwzięć poza konkursami. Umieszczony został np. materiał video z eventu zorganizowanego w Paryżu „The Magnum Chocolate Suite” pod hasłem poszukiwania przyjemności Magnum. Do udziału zaangażowano Karla Lagerfelda, który zaprojektował wnętrze pokoju hotelowego, na wykonanie którego zużyto 10,5 tony czekolady. Wszystkie aktywności na profilu są podporządkowane komunikowaniu przyjemności i jej poszukiwania. Dzięki kompleksowości działań, jest to jeden z ciekawszych fanpage’y, potrafiący skutecznie wciągnąć w interakcję użytkowników. Nie skupia się wprost na podkreślaniu zalet produktu, ale na doznaniach i doświadczeniach użytkowników/konsumentów. Ponadto płynnie łączy działania zarówno wprost jaki rozrywkowe. Dzięki temu użytkownik „łatwiej” angażuje się w proponowane aktywności, wnika w świat marki i nie odrzuca ukrytych treści reklamowych – staje się dla nich bezbronny.

Jednak nie tylko FMCG sięga po nowe rozwiązania. Ergo Hestia ciekawie realizuje ideę własnego kanału na YouTube. Poza typowymi filmami reklamowymi, zamieszcza porady dotyczące zakupu samochodu czy ranking niebezpiecznych skrzyżowań. Poza kanałem YouTube, dość oryginalnym sposobem na przyciągnięcie uwagi jest avatar Hubert, który chętnie opowie i odpowie na temat oferty ubezpieczeniowej. Jednak naprawdę ciekawą realizacją może pochwalić się PZU, chcące zerwać z wizerunkiem starego, zapóźnionego ubezpieczyciela. Ideą akcją „Zbieraj dźwięki” promującej odsłonę nowych oddziałów obsługi klienta, jest przedstawienie ich, jako miejsc nowoczesnych i przyjaznych klientom. Na potrzeby projektu powstał serwis Zbierajdzwieki.pl. gdzie użytkownik może stworzyć dźwiękowy obraz oddziału za pomocą nagrania odgłosów w nim występujących. Zgrane dźwięki i ustawione w dowolnej kolejności, tworzą clip, który można wrzucić na własnych profil Facebook. Zarówno forma jak i treść serwisu przyciąga młodych, wciąga w interakcję, wywołuje efekt marketingu wirusowego. W efekcie zaczynają o tej marce więcej wiedzieć i mówić młodzi, potencjalni klienci.

Pomysł PZU wydaje się być niewinną przygodą, jeżeli spojrzymy na „Plantville”. Gra stworzona przez SIEMENS we współpracy z twórcą popularnej gry Farmville. Tutaj każdy gracz może wcielić się w rolę kierownika zakładu produkcyjnego, gdzie zadaniem jest podniesienie wydajności z wykorzystaniem produktów i rozwiązań oferowanych przez markę. Wciągnięcie użytkownika w świat marki w sposób maksymalnie interaktywny, buduje jej świadomość nie tylko wśród grupy docelowej, tj. menedżerów wyższego szczebla zakładów produkcyjnych, ale i użytkowników indywidualnych. Wykorzystując mechanizm przeniesienia – jeżeli robią takie wielkie maszyny, to lodówki też muszą robić dobre – sprzedają wszystko, co wyprodukował SIEMENS. Podobne rozwiązanie w procesie rekrutacji wykorzystała armia amerykańska, tworząc w oparciu o engine innej bardzo znanej gry Unreal Turnament, własną grę America’s Army. Tutaj gracz może poczuć jak to jest być amerykańskim żołnierzem. Może wybierać specjalizacje w których chce się szkolić, itd. Wszystko przedstawione w wyjątkowo realistyczny sposób, co dodatkowo potęguje efekt. Całość oczywiście obudowa mediami społecznościowymi, forami, rankingami. Generalnie zasada jest taka, że im lepsza produkcja, tym jej zasięg jest większy, dzięki temu, że użytkownicy sami rozsyłają po znajomych ciekawe linki. Z polskich przykładów udanych produkcji typowo wirusowych, warto przytoczy akcję „Łowcy promocji” zrealizowaną przez portal handlowy Ceneo.pl. Jego bez wątpienia najsilniejszą cechą jest clip utrzymany w stylistyce hip hopu, prześmiewający tradycyjne zakupy w „realu”. Film w przeciągu pół roku został obejrzany prawie 300 tyś. razy, co jak na polskie warunki jest bardzo dobrym wynikiem.

Najważniejsze, co dają nowe media, to zatarcie granic między reklamą, rozrywką i edukacją. W nieinwazyjny sposób budują świadomość, tworzą postawy oraz zwiększą wiedzę na temat firmy czy produktu. Poprzez zabawę uczą świata marki i reguł nim rządzących. Dzięki temu użytkownicy nabywają nowe, wirtualne doświadczenia i przekładają je na świat realny. I w tym momencie zaczyna się prawdziwy zysk dla firm. Jeżeli widzę na ekranie jak mój bohater – młoda kobieta zdobywa czekoladki, co wiąże się ze zdobywaniem chwil przyjemności, to po odejściu od komputera to wrażenie zostaje i chce być zrealizowane w rzeczywistości. Jeżeli nie natychmiast, to przy najbliższej wizycie w sklepie, znajdując się w pobliżu pułki, rozpoznam tą markę, a skojarzenie z przyjemnością powróci w pamięci.

Nowe media pozwalają spróbować i poczuć daną usługę, czy też produkt bez konsekwencji wiążących się z zakupem. Użytkownik w sposób bezpośredni i samodzielny może wkroczyć w świat wartości i korzyści prezentowanych przez markę, poznać zasady działania. Doświadczenia jakie zdobywa są wirtualne, ale odczucia pozostają jak najbardziej realne i co ważne – niespełnione. Ich realizacja następuje już w świecie rzeczywistym poprzez dokonywanie decyzji zakupowych. Nowe formy, jeżeli są zrealizowane w przemyślany sposób i odpowiednio do oczekiwań użytkowników, stają się świetnymi instrumentami budującymi przede wszystkim świadomość marki, a co ważniejsze, potrzeb jakie jest wstanie zaspokoić. Dziś już reklama nie sprzedaje. Jej funkcją jest zapoznanie konsumentów z oferowanymi korzyściami, zachęcenie do bliższego poznania, zwiększenia wiedzy na temat produktu, a w końcu stworzenie z niego ambasadora marki. Kwestia wygenerowania sprzedaży jest jedynie konsekwencją dopasowanego produktu i dobrze zrealizowanej strategii komunikacji. Staje się to jednak raczej w średnim okresie trwania, nie powoduje gwałtownych pików, ale jednocześnie oddziałuje znaczniej dłużej niż doraźna akcja promocyjna typu 2+1 gratis. Poza wszystkim, nowe media, praktycznie jako jedyne, dają możliwość przezwyciężenia szumu reklamowego i dotarcie z niezakłóconym przekazem do wybranego odbiorcy przy zachowaniu pełnej kontroli śledzenia efektów. Efektywność rośnie jeszcze bardziej, jeżeli produkcja jest ponadprzeciętna i potrafi realnie zainteresować użytkowników do tego stopnia, aby sami chcieli rozsyłać linki do swoich znajomych i publikować je na własnych profilach serwisów społecznościowych. Duże firmy już to zrozumiały, co zresztą widać w internecie. Miejmy nadzieję że i MSP znajdą chwilę czasu i uwzględnią w swym podejściu do zarządzania zintegrowanie strategii biznesowej z komunikacją oraz pozwolą marketerom na inwestycje w wizerunek.

 

Krzysztof Kucharski

Strategic Planner

Rubikom Strategy Consultants

kkucharski@rubikom.pl

www.rubikom.pl