Stereotyp marki. Strategia jako plan zmiany postrzegania marki

P: Dlaczego Skody mają ogrzewane szyby?

O: Żeby w czasie pchania nie marzły ręce.

P: Jak podwoić wartość Skody?

O: Zatankować do pełna.

P: Jak się nazywa Skoda z otwieranym dachem?

O: Pojemnik na śmiecie

P: Jak się nazywa Skoda z podwójną rurą wydechową?

O: Taczka.

 

Powyższe żarty na temat samochodów marki Skoda jeszcze nie tak dawno unaoczniały stereotypy, z którymi marka ta była kojarzona. I musiała się z nimi zmierzyć w momencie podjęcia decyzji o rewitalizacji marki tej marki przez koncern VW. Jeszcze kilkanaście lat temu kupno Skody było obciachem. Jednak już w 1996 roku w rankingu zadowolenia klientów brytyjskich J.D. Powers Skoda była najwyżej sklasyfikowaną marką europejską!Zresztą i u nas marka ta po raz kolejny staje się hitem sprzedażowym, również wśród klientów firmowych. Skoda Octavia zwłaszcza. Wygodny, naprawdę dobrze wyglądający samochód, który świetnie wypełnia niszę pomiędzy segmentem Ford Focus, Opel Astra, C4, czy Renault Megane a półką marek wyższych, analogicznie według wymienionych producentów: Mondeo, Insignia, C5 i Laguna. Wspomniana rewitalizacja marki Skoda jest doskonałym przykładem na zobrazowanie wielu ważnych kwestii związanych z zarządzaniem strategicznym marką, której naleciałości i stereotypy stały się nie lada wyzwaniem przed specjalistami od marketingu, którzy podjęli się wskrzeszenia i zbudowania marki Skoda na nowo.

 

Jeśli chcemy wskrzesić jakąś markę to w pierwszej kolejności należy bardzo precyzyjnie zbadać jak została zapamiętana i z czym jest / była kojarzona oraz w jakiej grupie konsumentów najsilniej jest pamiętana. Analiza rynkowa, która pozwoli nam oszacować wartość i potencjał marki, jej konotacje, ale także siłę nabywczą wśród różnych grup docelowych pozwolą oszacować jak wiele i co konkretnie trzeba zrobić, aby odbudowa marki na rynku przyniosła oczekiwane rezultaty. W przypadku marki Frugo, która jest obecnie reaktywowana należy szczególną uwagę zwrócić na różnice rynkowe – rynek napojów zmienił się przez ostatnie 10 lat diametralnie, przez co marka ta musi stworzyć już zupełnie nową ofertę. Większa i szersza konkurencja, inni konsumenci, o wiele trudniejsze możliwości wyrożnienia oferty na rynku.

Z markami, które są wskrzeszane producenci wiążą na ogół bardzo duże perspektywy, ale bardzo szybko się przekonują, że efekty będą widoczne tylko wtedy, kiedy tak naprawdę stworzy się nową markę, bazując na jej sile: znajomości, rozpoznawalności i jako takim postrzeganiem, czasem sympatią konsumencką. Jeden z tygodników przedstawił ostatnio listę znanych, globalnych marek, które w najbliższym czasie ujrzymy na nowo. Są wśród nich takie tuzy, jak: komputer Commodore, rower “Wigry”, motocykl “eMZeta”. Zresztą w tym samym artykule znani celebryci wspominali swoje ulubione marki, których im brakuje, wymieniając: gumę Donald, gumę Turbo, aparat Zenit, samochód Syrena, komputer Amiga, rower BMX, sklepy Pewex, buty Sofix. Gdyby którąś z tych marek chcieć teraz wypromować na nowo, marki te spotkałyby się z zupełnie innymi realiami. Owszem sentyment mamy do tych produktów spory, ale czy poszłyby za tym chęci zakupowe, to już inna bajka.

 

Marki, które rewitalizujemy, owszem, mogą a nawet muszą w jakiś sposób nawiązywać do swojego kultu sprzed nastu, czy dziesiątek lat. Ale muszą zostać tak skonstruowane w swojej nowej postaci, aby zainteresować nimi również rzeszę konsumentów, którzy decyzję podejmą bez odwoływania się do przeszłości. Spójrzmy na markę samochodową “Mini” lub przebój Fiata, model “500”. To tak naprawdę zupełnie nowe, stare samochody. Nawiązują do przeszłości, ale zostały odziane w szaty teraźniejszości i bazują na łączeniu emocji sprzed lat, a jednocześnie zaspokajaniu obecnych potrzeb klienckich.

 

Marki są najbardziej wartościowymi aktywami firm. Postrzeganie marki przez konsumentów, indywidualna i subiektywna ocena ich wartości (użytkowna i emocjalna) są prawdziwymi wyznacznikami wartości marki na rynku. Wartości w znaczeniu siły do konkurowania z innymi produktami o względy kupujących. Wspomniana Skoda konsekwetnie buduje nowy image, pozycjonując przy tym markę w sposób tyle efektywny (model Yeti), co skuteczny i pragmatyczny sprzedażowo (modele Fabia i Octavia). Dzięki temu marka ta zyskała bardzo mocną pozycję nie tylko na polskich rynkach. Najbardziej w oczach konsumentów zyskała wartość użytkowa: rozsądna cena, nowoczesne silniki oraz bardzo dobrze rozbudowana sieć serwisowa. Wszystko to skłania rzesze konsumentów do coraz częstszego rozważania decyzji zakupowej tej właśnie marki. O obciachu w wypadku tej skutecznie zrewitalizowanej marki nie ma już mowy. Choć w przypadku Skody postanowiono stworzyć zupełnie nową markę, której ostatni symbol – logo, również po latach doczekało się rebrandingu.

 

Myśląc strategicznie o przywróceniu do życia znanej niegdyś marki warto rozważyć nawet tak drastyczne posunięcie, jak całowita jej zmiana. Przez ostatnie naście lat rynek bardzo się nasycił niemal w każdej kategorii, co stawia wszystkich producentów, nawet właścicieli popularnych ale uspanych marek, w trudnej sytuacji wyjściowej. Myśląc o reaktywowaniu marki należy podejść do tego w taki sam sposób, w jaki podchodzi się do stworzenia nowego brandu. Należy skupić się na zbudowaniu oferty wartości. Odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania, które wiążą się z zasadnością powstania lub przywołanie marki na rynek ponownie. Ważne zatem będą takie informacje – taka wiedza, jak: definicja rynku, segmentacja rynku, atrakcyjność rynku, potencjał do wyróżnienia się i zbudowania trwałej przewagi rynkowej, potencjał do określenia oryginalnej misji marki, pozycjonowanie marki, główne aktywa marki, świadomość, rozpoznawalność i aktywności marek konkurencyjnych. Niestety nastały czasy, kiedy zdecydowanie lepiej być pierwszą marką w umyśle klienta, aniżeli w jego kieszeni. Stąd konieczna jest doskonała orientacja rynkowa. Tylko ona gwarantuje sukces w rewitalizacji marki. Sama popularność sprzed lat nie wystarczy na osiągnięcie wysokiej sprzedaży.

 

Artykuł został zainspirowany publikacją autorstwa Nigel Piercy, Stanley Slater, Gordon Greenlay, David W. Cravens, “Market-Driven Strategic Management”.

 

Marcin Gieracz

CEO&Strategic Director

Rubikom Strategy Consultant

www.rubikom.pl

www.strategyjournal.pl