Para w gwizdek. O kondycji polskiego biznesu

Ruszyła właśnie 2 edycja badań rynkowych Kondycja Marketingu w polskich przedsiębiorstwach. Tym razem konsultanci agencji doradczej Rubikom Strategy Consultants, pomysłodawcy i organizatora projektu, zapytają managerów zarządzających o rolę strategii w ich firmach. Projekt ma charakter edukacyjny. Poza częścią badawczą, przedstawiciele firm będą mogli wziąć udział w nieodpłatnych szkoleniach oraz konsultacjach w zakresie zarządzania i marketingu strategicznego.

 

Badanie ma pomóc zrozumieć obecną specyfikę funkcjonowania rodzimych przedsiębiorstw. Firmy z sekora MSP bowiem mają sporo problemów operacyjnych oraz ogromne braki w dziedzinach dzisiaj najważniejszych: marketingu i sprzedaży. Rzuca się w oczy przede wszystkim zbyt duża koncentracja na zasobach i możliwościach produkcyjnych wielu firm zamiast na aspektach pro-rynkowych: klient, jego potrzeby i oczekiwania. Dziwi spora rozbieżności między celami biznesowymi firmy a polityką operacyjną – brak synergii w prowadzeniu biznesu. Powyższe to jedynie wierzchołek góry lodowej problemów z jakimi borykają się rodzime przedsiębiorstwa. Niektóre z nich dotykają fundamentów w sprawnych zarządzaniu organizacją.

 

Para w gwizdek

 

Najczęściej powielającym się elementem w obecnym działaniu firm, szczególnie w sektorze MSP, jest ogrome marnotrastwo energii. Firmy dojrzały już do konieczności rozwijania swoich biznesów. Zatrudniają managerów-specjalistów, ale to nie znaczy, że w odpowiedni sposób zarządy te potrafią korzystać z ich fachowej wiedzy i z powodzeniem wdrażać te kompetencje do organizacji. Na przestrzeni ostatnich nastu lat rodzimi przedsiębiorcy bardzo szybko uczyli się współzawodnictwa, goniąc zachodnie wzorce. Ale niestety nie nauczono nas, bo i sam jestem tego ofiarą, tego najważniejszego, aby podręcznikową wiedzę dawkować, a przede wszystkich indywidualnie stosować i dostosowywać do potrzeb swoich firm. Nie dano nam też tej wiedzy przełożyć w praktykę. Zresztą konsekwetnie wyższe uczelnie biznesowe odprawiają swoich absolwentów do dziś z co najwyżej instrukcją obsługi i nic więcej. Większość managerów średniego szczebla posiada wystarczającą wiedzę teoretyczną, aby podołać wyzwaniom dzisiejszego, wysoce konkurencyjnego rynku. Znaczy to ni więcej ni mniej, że pracownicy ci potrafią korzystać z wyuczonych narzędzi w różnych dziedzinach. Nie znaczy to jednak, że robią to właściwie. Dla przykładu działy marketingu pozbawione są refleksyjnego podejścia do swoich obowiązków. Przez to ich obecna praca jest bezużyteczna, bo nie efektywna. Komunikują i zarządzają marką/usługą/produktem w sposób karkołomny – podręcznikowy. Dzielą budżety opierając je na ogół nie na wskaźnikach (ROI), a estymacji mediowej. Korzystają z nowoczesnych technik marketingowych, ale nie rozumieją zależności jakie zachodzą w głowach konsumentów odnośnie procesów decyzyjnych. Skalą powodzenia, której nie da się w żaden sensowny logiczny sposób zweryfikować jest kreacji w komunikacji. Marketerzy kręcą się wokół własnego ogona i wojują na potęgę w swoich firmach z pozostałymi działami, bo te sądzą, obserwując ich poczynania, że na marketingu w takim razie znają się wszyscy. I tak jednen z najważniejszych i najbardziej kluczowych działów w firmie, w Polsce pozbawiony jest należytej uwagi i spłycony do aktywności promocyjnych. Tymczasem na świecie w chwili obecnej za marketing odpowiada cała firma, bo wszystkim pracownikom tłumaczy się i uzasadnia na każdym niemal kroku jak ważne jest mówić jednym głosem do klienta. Firmom takim niezmiernie zależy na jak najlepszym odbiorze marki. Świadomość tego stanu rzeczy jest w Polsce w ogóle niezauważalna, albo nikła. Polskie firmy skupiają się na sobie, a dokładnie na zdolnościach produkcyjnych. Zarządzanie wygląda książkowo, co wcale nie znaczy wzorcowo. Stosujemy to, co wskazano nam w podręcznikach. Ale nie budujemy prawdziwych wartościowych przedsiębiostw w rozumieniu zarówno innowacyjnym jak i osobowościowym. Nie budujemy swoich firm od zera, na autorskim pomyśle. Wolimy iść na skróty. Powielić, skopiować, byleby zarobić.

 

Firmy nie liczą się z klientem i pracownikami

Kilkunastoletnie doświadczenie w “próbach” zmieniania polskich spółek MSP, budowania marek, szkolenia managerów w zakresie projektowania strategii mogę scedować zdaniem: “Bardzo chcemy być najlepsi w czymś, czego tak naprawdę do końca nie rozumiemy” .Tak, nie rozumiemy (w większości) źródeł sukcesu. Mechanizmów, jakie stoją za sukcesami tych firm, na których skutecznie się wzorujemy. Odwzorować i powielić działalność takich firm, jak: Apple, Google, Microsoft, Dell, czy Toyota niestety nie wystarczy. To nie są gotowce, tylko z trudem wypracowane idee biznesowe, gdzie w centrum uwagi są klienci i pracownicy. Kultura organizacji w Polsce istnieje tam, gdzie mamy do czynienia z ładem korporacyjnym, czyli w dużych, zagranicznych przedsiębiorstwach, które przeniosły na polski grunt swoje standardy i porządek organizacyjny. Dla większości rodzimych właścicieli nie liczy się ani klient, ani pracownik. Dlatego kondycja naszych przedsiębiorstw mierzona wartością rynkową jest odwrotnie proporcjonalna do kondycji mierzonej satysfakcją tych, którzy na ów sukces pracują, czyli pracownika i klienta. Za wynikami finansowymi, które napawają optymizmem, stoi ludzka pazerność i chciwość. Chcemy sprzedawać więcej za mniej przy wykorzystywaniu swoich podwładnych. W dłuższej perspektywnie czasu będzie to nieopłacalne. Pracownik odejdzie, a klient znajdzie lepszy produkt (tańszy lub bardziej innowacyjny). W biznesie potrzebne są m.in: koncepcja, konsekwencja, cierpliwość, planowanie i współpraca. I wiele innych cnót. A wszystko kręci się w takim samym stopniu wokół klienta, co po prostu wokół ludzi – pracowników. Szanujmy ich, a oni będą szanowali naszych klientów. To przerodzi się w zyski dla wszystkich. Wyniki badań “Kondycja Marketingu” zostaną opublikowane w czerwcu 2011 na stronie www.kondycjamarketingu.pl.

Marcin Gieracz

CEO&Strategic Director

Rubikom Strategy Consultants

e-mail: marcin@rubikom.pl