Drugie rozdanie w polskiej branży modowej?

Dane wywiadowni gospodarczej Dun and Bradstreet, które ukazały się w lutym tego roku w mediach określiły kondycję rodzimych przedsiębiorców za złą lub bardzo złą. Szczególnie tyczy się to firm odzieżowych, które od 2008 roku przeżywają spore katusze. Według Dun and Bradstreet, co trzecia polska firma “fashion” ma obecnie kłopoty finansowe.

Jestem zdania, że segment modowy jest w “małej” zapaści, gdyż rozwinął się zbyt szybko w sprzyjających warunkach niedosytu lat 90-tych. Niewiele przecież trzeba było zrobić, aby handlować ciuchami przywiezionymi z Turcji lub innych krajów, a następnie sprzedawać je na rozsianych w całym kraju bazarach. Następnie sukcesywne powstawanie galerii handlowych umożliwiło tzw. “sprzedaż salonową”. Wiele pseudo firm odzieżowych w pośpiechu zaczęło kreować marki i rozbudowywać sieć opartą na mocno amatorskich zasadach franczyzowych. Amatorskich, bo dalece odbiegających od europejskich standardów odnośnie jakości i spójności sprzedaży. Zresztą kogo to wówczas obchodziło, skoro sprzedawało się niemal wszystko. I tak wespół z nowoczesnymi galeriami hanlowymi rósł polski sektor odzieżowy. Powstawały coraz bardziej popularne i marketingowo zarządzane marki. Praktycznie rozliczne badania jakie realizowałem przy współpracy z IQS Quant Group, czy firmą Nielsen dowodziły, że wykreowane, rodzime marki fashion, m.in.: Reporter, Big Star, House, Diverse, Reserved, Cropp, Top Secret, Simple, Gino Rossi, Monnari, Vistula, Wólczanka, cieszą się równie dużą popularnością jak zachodnie, globalne marki: Nike, Adidas, Puma,  Beneton, Zara, H&M. Można by zatem rzec, że wszystko miało się w najlepszym porządku. Niestety nie do końca. W 2008 roku wraz z nadejściem złych wieści z rynków zachodnich okazało się, że król jest nagi. Większość z przytoczonych powyżej polskich marek stanęła w obliczu poważnej degrengolady. Sporo firm upadło, choć nic i nikt nie wróżył im takiego losu.

 

Minęły 3 lata. Mam wrażenie, że sporo się zmieniło. Która firma miała upaść, upadła. Ale ci przedsiębiorcy, którzy wyszli z tej zawieruchy obronną ręką powinni zweryfikować swoje biznesy. Kryzysu w Polsce tak naprawdę nie było – wystarczy wspomnieć zieloną wyspę, jaką mamił nas Premier. Faktem jednak była utrata zaufania ze strony banków, które finansowały szaleńczy pościg w zajmowaniu każdej wolnej powierzchni handlowej, jaka powstawała w ostatnich latach w Polsce. Faktem stało się też to, że przedsiębiorstwa modowe nie posiadały żadnej sensownej strategii rozwoju, ani pomysłu na zbudowanie silnych marek. Masowa obecność reklam w mediach nie wystarczyła nawet na to, aby te działania marketingowe przekładały się na efektywny współczynnik ROI (zwrotu inwestycji w wydatki marketingowe). Przez ostatnie lata przybyło konkurencji, a sami konsumenci wśrod których znalazła się spora ilość emigrantów czasów dobrobytu, nabyła bardziej wyrazistych i wysublimowanych potrzeb. Ciuch stał się w końcu i u nas czymś więcej niżli tylko t-shirtem, swetrem, dżinsem i kurtką. Coraz bardziej świadomi siebie i swoich wartościi Polacy zaczęli traktować odzież jako możliwość zamanifestowania swojej integralności. Ostatnie lata przyniosły znaczny wzrost odsetek osób, które poszukują ubrań wyjątkowych, którzy chcą i dostrzegają potrzebę stylizowania swoich ubrań, co przekłada się na wzrost znaczenia dodatków, ale i też łamania konwencji w sposobie ubierania się. Na rynku pojawiła się spora ilość trzydziestoparolatków, którzy mają pieniądze i chcą dobrze, modnie wyglądać. Którzy nie zadowolą się bylejakością, jaką przez pryzmat wymuszonej oszczędności i swego rodzaju karencji finansowej oferują dzisiaj polscy producenci. Polacy masowo zaczęli korzystać z dobrodziejstw i nasycenia rynkowego. Ale to zrodziło wiele kłopotów, z którymi muszą zmierzyć się rodzime marki “fashion”. Bo nastał rynek klienta, który ma wybór i wysokie oczekiwania. I choć nadal 40% Polaków zaopatruje się w odzież na bazarach, szczególnie w mniejszych miastach, to tzw. grupa imitatorów i kopiujących rośnie w siłę. Coraz więcej nastolatków z miast i miasteczek odrzuca nijaki, “prostacki” styl swoich rodziców. Oni już nie będą kupować na bazarach. Prędzej czy później pojadę do najbliższej galerii handlowej.

 

Potencjał rynkowy jest spory, ale firmy odzieżowe muszą zacząć myślęć strategicznie. Muszą dokonać wyborów rynkowych – określić swoje pozycjonowanie i poukładać swoje organizacje. Przywołane “drugie rozdanie” powinno objawić się tym, co najważniejsze w biznesie – umiejętnością rywalizowania i konkurowania o względy klientów. Uważam, że

w pierwszej kolejności zarządzający powinni zoptymalizować swoje sieci – odciąć/zamknąć nierentowne sklepy, zweryfikować opłacalność funkcjonowania sklepu w danej galerii, być może nawet renegocjować warunki najmu powierzchni handlowej. Następnie podjąć wszelkie, nawet jeśli trzeba drastyczne, kroki do podniesienia jakości sprzedaży. Obecnie zbyt wiele sieci pracuje w rozgardniaszu. Salony są niespójne, witryny nie rozsądnie zagospodarowane, a komunikacją produktu na półce zajmują się ekspedientki popełniając masę podstawowych błędów. Trade promocje są nieprzemyślane i rutynowe. Praktycznie większość firm modowych nie myśli i nie patrzy okiem konsumentów, który w niemal każdym salonie widzą te same, infantylne ogłoszenia o wyprzedażach, promocjach, super atrakcjach. Polskie firmy odzieżowe nie stworzyły żadnych mechanizmów, które pozwalałyby na zbudowanie jakiejś istotnej więzi ze swoimi klientami. Zarządzający koncentrują się na wzrostach, dyrektorzy handlowi na dostarczaniu produktów na półki, marketerzy na plakatach i promocjach. Jeśli spojrzeć na zachodnie wzorce, musimy sobie odpowiedzić, czy interesuje nas budowanie prawdziwych marek fashion, czy co najwyżej sieci sprzedaży z naburmuszonymi sprzedawcami?

 

Przed naszymi sieciami odzieżowymi nie lada wyzwanie. Aby sprostać wymogom rynkowych oraz oczekiwaniom konsumetów, polskim przedsiębiorstwom potrzeba odwagi, konsekwencji i cierpliwości. To trzy cechy, bez których nie uda się nikomu niczego znaczącego osiągnąć, nawet za miliony pozyskane od naiwnych inwestorów, którzy wierzą, że sprzedaż odzieży jest tym samym co telewizora lub pizzy.

 

Marcin Gieracz,

marcin@rubikom.pl

Doradca strategiczny, specjalizujący się m.in. w sektorze modowym. Pracował m.in. dla House, Reporter, Prima Moda, Coccodrillo. Obecnie współpracuje w zakresie strategii rynkowej z marką Caterina. Wykładowca studiów podyplomowych “Fashion&Retail Management” na Akademii im. Leona Koźmińskiego w Warszawie“