Frugo reaktywacja

Informacją mogącą pretendować do tytułu wiadomości sezonu, jest ogłoszenie przez FoodCare reaktywacja Frugo. I nie ma się czemu dziwić. Marka ta swego czasu niepodzielnie rządziła na polskim rynku, a dzięki niepowtarzalnej kreacji na stałe wryła się w powszechną świadomość.  Pomimo, że produktu nie ma na rynku od dobrych paru lat, do dziś można spotkać się wieloma postami na forach, z nostalgią wspominających wieloowocowy napój w szklanej butelce.

Dziś wszyscy zadają sobie pytanie – czy ogromna rozpoznawalność przełoży się na sprzedaż? Odpowiedzi na to pytanie szukałbym w analizie przyczyn sukcesu i upadku marki.

Atuty, które złożyły się na sukces, to przede wszystkim dominująca rola kreacji autorstwa duetu Przybora & Zaniewski. Poza tym sama komunikacja , która początkowo wspierała się na absurdalnym poczuciu humoru, a później rozwinęła się w kierunku budowania wizerunku opartego na konflikcie pokoleń – idea, która dzięki swej szczerości, została od razu „kupiona” przez młodzież. Dopełnieniem całości był wyróżniający się produkt zarówno pod względem opakowania jak i samego składu.

To, co marce głównie zaszkodziło, to fakt, że nie udało się zbudować obietnicy, nie udało znaleźć się potrzeby, którą mogłaby zaspokajać.  Jej siła brała się przede wszystkim z oryginalności kreacji, która niestety nie przekładała się na budowanie trwałych relacji. Komunikacja działała się wokół produktu, praktycznie go nie dotykając. Kolejną kwestią było niezrozumienie potrzeb i oczekiwań konsumentów. Frugo jako marka lifstylowa, była nierozumiana. Wymagała przede wszystkim dużych i stałych nakładów finansowych, a po drugie śledzenia i wyprzedzania o krok innych ofert na rynku. Niestety, strategia poszła w przeciwnym kierunku, radykalizując konflikt i ukierunkowując  go w stronę buntu wobec komercji i popkultury. Był to dość dziwny ruch, jeżeli wziąć pod uwagę, że produkt był dedykowany wielkomiejskiej młodzieży, hołdującej blichtrowi. Jednocześnie starano się im wmówić, że Walentynki są zakłamane i należy je zwalczać. Na dodatek, została ogłoszona akcja zbierania pieniędzy na walkę z kulturą masową i tym jak przedmiotowo traktuje miłość –  „12 gr z każdej butelki na walkę ze ściemą”. Komercyjna firma, zarabiająca na sprzedaży własnych produktów, kontestuje komercję i jeszcze zbiera na to pieniądze w formie para podatku. Ta nieprawdziwość intencji dość szybko się zemściła. Frugo jako produkt z natury popkulturowy/aspiracyjny i mainstreamowy, ubrany w barwy anarchistyczne, uległ zagładzie.

Dziś rynek soków i napojów jest dużo bardziej rozwinięty. Pojawiły się nowe kategorie jak smakowe wody mineralne czy energetyki. Rozwinęła się też świadomość konsumencka oraz oczekiwania względem produktów spożywczych. I w tym też obszarze swej szansy szuka nowy właściciel marki. Zdefiniowanie nowego Frugo, jako naturalnego napoju energetycznego, jest jak najbardziej właściwym ruchem. Jest też całkiem naturalnym. Przyglądając się trendom, konsumenci poszukują coraz częściej produktów maksymalnie naturalnych (w domyśle niezatrutych), ale jednocześnie oferujących korzyści  zarezerwowane dla tych „chemicznych”. Stąd też wysyp wszystkiego co naturalne, ale i funkcjonalne. Tu idealnie wstrzelił się Herbapol z marką Green Up, która według słów prezesa Herbapolu Romana Górnego, w 2010 roku podwoiła obroty i osiągnęła 3% udział w segmencie energetyków wartego ponad 800 mln zł. Warto dodać, że jest to jeden z bardziej dynamicznie rozwijanych się rynków – w 2007 był wart „jedynie” niecałe 600 mln zł.

Zbudowanie idei marki, to jednak tylko połowa drogi do sukcesu. Równie ważna, jeżeli nie ważniejsza będzie jej egzekucja. Kluczowe dla powodzenia projektu będzie właściwe przedstawienie pierwotnego charakteru Frugo w nowej, atrakcyjnej formie. To co powinno zostać zachowane z pierwowzoru, to wrażenie zdystansowanego nonkonformizmu.  Zobrazowanie tego w jasny i czytelny sposób, zarówno dla byłych użytkowników marki, jak i zupełnie nowych, mogłoby opierać się na kontestacji wszechogarniającego pędu i życia w ciągłej pogoni za uciekającym czasem. Zbudowanie wizerunku marki, oferującej azyl spokoju na wyciągnięcie ręki, mógłby być jednym z branych pod uwagę scenariuszy. Szczególnie, jeżeli linia produktów, poza energetykami, zawierałaby również propozycje wpływające na oczyszczenie organizmu czy też takie, które wzmacniają organizm i mają właściwości pro zdrowotne.  Te i inne kwestie niebawem się wyjaśnią wraz z pojawieniem się Frugo na półkach. Na pewno będzie to ważne wydarzenie,  śledzone przez wszystkich związanych zawodowo z marketingiem, jak również przez samą branżę. Jeżeli egzekucja marki Frugo będzie odkrywcza w stosunku do tego, co dziś oferuje rynek i w dodatku odniesie sukces, to może spowodować, że zostanie przetarty zupełnie nowy kierunek dla kategorii napojów, a może i większej części rynku spożywczego w Polsce.

 

Krzysztof Kucharski

Strategic Planner

Rubikom Strategy Consultant

kkucharski@rubikom.pl

www.rubikom.pl