Siła strategii marketingowej w biznesie

Strategia i marketing to pojęcia na ogół opatrznie definiowane przez sporą ilość polskich managerów. Największy problem w tym, że strategia marketingowa utożsamiana jest z reguły jako pomysł na realizację zintegrowanej komunikacji marki. Tymczasem strategia marketingowa to w obecnych czasach mega-konkurencji bardzo rozległe pojęcie. Strategię marketingową powinno się zacząć traktować jako strategię rynkową, gdyż to przecież działania na rynku: relacje marki z otoczeniem i naszej oferty z klientami. To strategia rynkowa określa przewagę i wyróżnik marki / firmy, jej pozycjonowanie względem konkurencji, a w końcu formy i sposoby wsparcia sprzedaży. Sporą ilość firm, z którymi mam przyjemność współpracować łączą dwa problemy strategiczne. Pierwszy wiąże się w ogóle z brakiem spisanej wizji i pomysłu na zobrazowanie swojej działalności, w taki sposób, aby móc wykraczać poza cele biznesowe. Drugim, częstszym problemem, jest planowanie strategiczne – umiejętność przełożenia celów biznesowych organizacji na poszczególne działania operacyjne tak, aby wszystko funkcjonowało jak w szwajcarskim zegarku. Jedną z głównych przyczyn choasu w organizacji jest brak umiejętności praktycznych w odpowiednim zarządzaniu strategią przez cele, co łączy się także z motywacją pracowników i kulturą organizacji. Wiele polskich firm nadal funkcjonuje w sposób daleki od standardów zachodnich, na zasadzie: każdy dział “coś” robi, czego efektem jest jako taka sprzedaż dóbr, które produkuje przedsiębiorstwo. Nie można jednak mówić o strategii rynkowej przedsiębiorstwa, kiedy nie jest ona zintegrowana z zadaniami i obowiązkami pracowników. Siła strategii marketingowej zaczyna się od myślenia i planowania, od obserwacji rynku i zidentyfikowania popytu. Szczególnie ważna jest wiedza w zakresie grup klienckich – jakiego rodzaju kryteria wyboru stoją za decyzją konsumentów, którzy wybierają i kupują właśnie naszą ofertę. Oczywiście o wiele ważniejsze jest dlaczego częściej sięgają po produkt konkurencyjny. Dysponując wnioskami z takich badań i obserwacji rynkowych można zaplanować lub skorygować skład – elementy oferty. Cenę oraz opakowanie. Właśnie w tym miejscu zaczyna się proces rozróżniania swojej oferty względem konkurencyjnej. Jeśli nasza przewaga faktycznie ma szansę na powodzenie to planowanie strategiczne dotyka kwestii produkcji, dystrubucji, a następnie technik wsparcia sprzedaży. Powyższe aktywności w dużym skrócie przedstawiają modelowanie oferty, która następnie za sprawą strategii komunikacji (właściwe sprecyzowanie punktów styku z grupą docelową, dobór mediów, kreacja reklamy, etc.), uwypukla i wspomaga doraźnie sprzedaż oferty przedsiębiorstwa. Opisany wyżej proces jest gwarancją minimalizacji ryzyka, jakie zachodzi przy finansowaniu każdej inwestycji w dzialania reklamowe.

Czym jest wyróżnik rynkowy oferty?

Wyróżnik rynkowy na pewno nie jest wyróżniającą się reklamą prasową, bannerem, spotem TV, czy zajawką w radio. Wyróżnikiem może być wiele ważnych z punktu widzenia konsumenta wartości oferty. Z reguły wyróżnika strategicznego należy poszukiwać w tzw. łańcuchu wartości. Zawsze można zrobić – wyprodukować – świadczyć coś szybciej, taniej, ładniej, bardziej innowacyjnie z ewidentną korzyścią dla klientów. Dla przykładu jedna z globalnych firm kurierskich przeanalizowała rynek swoich odbiorców i określiła kilka ważnych obszarów, w których mogłaby jeszcze bardziej wspomagać swoich klientów. Efektem tych prac było powołanie centrów reklamacyjnych i serwisowych dla producentów sprzętu RTV/AGD. Tym sposobem klient firmy logistycznej skrócił czas reklamacji lub napraw serwisowych z 14 do zaledwie 3 dni. Przy czym to przeszkoleni pracownicy firmy kurierskiej stali się serwisantami mikrofalówek i telewizorów. Zyskali na tym wszyscy, a najbardziej konsument docelowy. Innym przykładem może być obecnie emitowana reklama koncentratu pomidorowego, którego producent umożliwił gotowanie “pomidorowej” przy użyciu jednej łyżki powiększając otwór słoiczka. Korzyść dla klienta bardzo użyteczna. To samo tyczy się innej reklamy, która promuje smakowy tran – rozwiązanie w sam raz dla dzieci, które zwykłego smaku tranu nie cierpią. Przykładów można mnożyć, niemniej nie zawsze wyróżnik jest tak łatwy do zakomunikowania i tym samym wprost widoczny. Spora część firm oferująca usługi swoją przewagę koncentruje na cenie lub podejściu “więcej za mniej”. Istotą tego rodzaju pozycjonowania jest jednak faktyczna umiejętność uświadomienie tej korzyści konsumentom.
Dlatego żeby działać pro-rynkowo należy być blisko swoich klientów. Należy permamentnie analizować swój łańcuch dostaw i wartości funkcjonalne marki. Polskie przedsiębiorstwa muszą zapomnieć o nawyku sprzedawania tego, co się wyprodukuje. Marketing jako wiedza jest dzisiaj o wiele bardziej potrzebny niż wielu zarządom się wydaje i jak pokazują powyższe przykłady nie chodzi o marketing jako narzędzie promocji stricte.

Marketing strategiczny buduje kulturę organizacji przedsiębiorstwa

Jeśli w przedsiębiorstwie panuje ład i porządek, to każdy z pracowników wie jakie ma zadania do wykonania oraz doskonale rozumie istotę funkcjonowania firmy na rynku – zna przewagę. W takiej organizacji pracownik jest zdeterminowany i potrafii się poświęcać. W najbliższym czasie to nie fluktuacja pracowników będzie doskwierać przełożonym, a tzw. “robocizm”. Pojęcie nowe, ale świetnie oddające rutynę i “tumiwisizm” pracowniczy. Niestety nadszedł czas na zarządzanie przez docenianie i motywowanie. Powszedni staje się dzisiaj couching nie tylko kadry zarządzczej ale także pracowników niższego szczebla. W końcu innowacja i przewaga rynkowa rodzi się z pomysłów pracowników. Bez ich zaangażowania nawet na tym najniższym szczeblu, kreowana marka traci blask. Najlepiej to widać w naszych galeriach handlowych, gdzie wielu sprzedawców różnych sieci retailowych kompletnie nie wpisuje się w wizerunek marki pod każdym względem: zachowania, obsługi, wiedzy o ofercie, nie wspominając o kulturze osobistej. A w wielu przedsiębiorstwach produkcyjnych pracownicy niższego szczebla wręcz niedowierzają lub w sposób mocno zachowawczy interpretują sukcesy firmy. Dlatego kompleksowa strategia rynkowa – marketingowa musi dotykać również struktur firmowych i wpływać na budowę kultury organizacji.

Dobra strategia vs brak strategii

Firma strategicznie poukładana to taka, która gna do przodu i potrafii umiejętnie dostosowywać się potrzeb rynkowych, dzięki doskonałej synergii wewnętrznej a zarazem konsolidacji pracowników wokół jej celów. Doświadczenie skłania do refleksji, że sporo krajowych przedsiębiorstw, zwłaszcza w sektorze MSP, nie stwarza sobie na tyle optymalnych warunków aby działać strategicznie i myśleć przyszłościowo. W firmach gdzie planowanie strategiczne nie istnieje, albo jest spisane tylko na papierze pojawia się mnóstwo sprzecznych ze sobą aktywności każdego z działów. Handlowcy proszą na ogół marketing o foldery, katalogi, ulotki. Marketerzy zazwyczaj te POSy sami wymyślają i projektują. Strony www takich firm traktowane są jedynie jako wizytówki bez ładu i składu. Reklama i inne narzędzia, np. PR uznawane są za konieczność. To łakomy kąsek dla mało twórczych, regionalnych agencji reklamy. Pracownicy takich firm działają adhoc’kowo. Przedsiębiorstwa te nie planują, przez co nie potrafią skutecznie przeciwdziałać przeciwnością rynkowym, a o te nietrudno obecnie. Nastawienie przełożonych zwrócone jest tylko w kierunku podnoszenia efektywności sprzedaży, przy czym owa efektywność to parcie na doraźną sprzedaż towaru przez pracowników wszelkimi możliwymi sposobami. Wszelkie inwestycje, z reguły w moce produkcyjne (maszyny, sprzęt, technologie) bardzo często okazują się nie mieć niczego wspólnego z sytuacją rynkową. To małe przedsiębiorstwa, który wymagają dzisiaj restrukturyzacji albo rodzinny biznes, który wyrósł na prospericie ostatnich kilkunastu lat zazwyczaj w branżach: odzieżowej, elektronicznej, spożywczej, czy przemysłowej.

Natomiast firmom, którym udaje się wdrożyć strategiczne zarządzanie wiedzie się zdecydowanie lepiej. Wszystkie aspekty bieznesu bowiem są zoptymalizowane i ukierunkowane na efekty na różnych płaszczyznach. Dla przykładu jedno z polskich przedsiębiorstw z branży budowlanej przez lata wydawało całkiem sporo pieniędzy na standardowe działania reklamowe. Handlowcy swoje, dział marketingu swoje. Ot zwykła firma oferująca membrany dachowe. W momencie, kiedy pojawiła się idea strategiczna “Zahartowany w każdych warunkach”, która pozwoliła określić wyróżnik marki i powiązać go z faktyczną wartością użytkową oferty (pozycjonowanej jako marka “premium) wszystkie działania operacyjne w firmie podporządkowane zostały wspólnym celom. Materiały reklamowe zyskały wyrazistość i spójność. Powołano plan marketingowy, a budżet promocji marki został ściśle pozwiązany z aktywnościami wpisującymi się w przewagę rynkową marki: www.probaodpornosci.pl. Efektem przyjęcia strategii jest dalszy rozwój firmy i umacnianie swojej pozycji rynkowej, a nawet debiut giełdowy. Także wśród pracowników można zauważyć większą determinację, zaangażowanie oraz zrozumienie procesu budowania marki.
Przykład z innej kategorii. Producent ubranek dziecięcych. Praktycznie w ogóle nie stosujący dotąd polityki marketingowej, przynajmniej w sposób świadomy. Pomimo zarządzania całkiem sporą ilością sieci sklepów, w tym salonów franczyzowych, działania wspierające sprzedaż ograniczały się do wymiany witryn dwa razy do roku oraz sklepowych wywieszek na białym papierze formatu A4 z informacją handlową. Obserwacja klientów tej sieci dała wiele wskazówek na temat oczekiwań względem firmy, np.: aby zająć czymś dziecko, kiedy mamy wertują wieszaki z ubrankami, aby poszerzyć ofertę o inne atrakcje, które uzupełnią podstawową kolekcję – dodatki, program lojalnościowy, inne. Co ciekawe klienci tej marki bardzo wysoko ocenili kolekcję, jakość oraz ceny. Idea strategiczna wdrożyła wartościowanie marki w oparciu o claim “Get_Fun – bawiąc uczymy, uczymy bawiąc”. Dzięki temu producent nawiązał współpracę z innymi, bardzo popularnymi markami dziecięcymi i wdrożył szereg rozwiązań marketingowych, m.in.: kolorowanki z kuponami rabatowymi i nagrodami dla dzieci, akcje profilaktyczne dla dzieci, cross promocje z producentem żelek, batoników, etc. Idea zapoczątkowała proces budowania marki, która uwzględniła w komunikacji potrzeby rodziców (czyli płatnika), oraz dzieci (de facto klienta). Strategia rynkowa w należyty sposób uzmysłowiła managerom tej firmy, że klienci postrzegają ich produkty za markowe, a co za tym idzie oczekują więcej od oferty, sposobów jej komunikacji, atmosfery w salonach oraz obsługi. Obecnie na każdym szczeblu w firmie przed podjęciem decyzji (handlowej, marketingowej, produkcyjnej) pierwszeństwo ma pytanie: czy wpłynie to na dalszy wzrost zadowolenia naszych klientów?

Strategia marketingowa – strategia rynkowa to wartość sama w sobie. Poszerza bowiem horyzont myślenia o miejscu, czasie i sposobie działania firmy na rynku. Wprowadza politykę logicznego myślenia w przedsiębiorstwie: przyczyna – skutek. Efektywna strategia upraszcza i ujednolica system zarządczy, bo rozumie przepływ wartości w przedsiębiorstwie. Optymalizuje procesy i standardy. Ludzie wpływają na sukcesy firm, ale pamiętajmy o tym, że to klienci płacą za wszystko. Zatem strategia rynkowa – marketingowa jest elementem koniecznym, aby dać się kupić częściej przez stworzenie odpowiedniego świadczenia oraz przez wysoki współczynnik zadowolenia wśród klientów.

Marcin Gieracz
CEO&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultant
www.rubikom.pl