Polskie reklamy strzelają ślepakami!

Z każdą kolejną analizą konsumencką lub badaniami etnograficznymi dochodzę do wniosku, że przeładowane bloki reklamowe przerażają swoją nieskutecznością. W reklamach brakuje przede wszystkich konkretnych, dobrze wypunktowanych korzyści, jakie oferuje dana firma swoim docelowym klientom. Widać i słychać natomiast perfidne “kup teraz”. Tymczasem klienci mają dzisiaj czas i wybór. Owszem zwracają uwagę na wielość reklam, które mimochodem napastują nas o każdej porze, w każdym niemal miejscu, gdzie przebywamy. Praktycznie trudniej byłoby dzisiaj wskazać miejsca, gdzie nie mamy styczności z reklamą lub jej hybrydą. Przygotowywane obecnie strategie komunikacji, które z założenia uwzględniają co najwyżej ogólną cechografię i demografię klientów docelowych, ukierunkowane są na tzw. dobre pozycjonowanie tychże reklam w mediach. Jak tylko jakaś marka zrobi coś ponad konwencję od razu cieszy się poklaskiem branży, która zazdrości otwartości i odwagi. Faktem jednak jest to, co widać po obserwacji zachowań, oczekiwań i preferencji klientów – marketing w dotychczasowej postaci jest bezużyteczny. W firmach bowiem nie powstają koncepty i rozwiązania mające na celu stworzyć po prostu lepszą ofertę, a rozmyślania jak za mniej zarobić więcej. Chytrość nie popłaca, a za lenistwo płacimy podwójnie.

 

Najbogatszych stać co najwyżej na gwiazdę

Polemika wokół wynagrodzenia dla Szymona Majewskiego za udział w reklamie banku PKO wywołała sporą wrzawę nie tylko w mediach marketingowych. Ale nie ma się czemu dziwić, bo kwota niebagatelna, a sama reklama kiepska. Czy już naprawdę nie stać polskich agencji reklamowych na odrobinę kreatywności, która pozwoliłaby jako tako zaistnieć w spocie takiej osobowości telewizyjnej, a tym samym zwrócić na uwagę szerszej grupy konsumentów? Oczywiście pytanie jest retoryczne, bo trudno się dziwić tym posunięciom i obranej taktyce. Jeśli gwiazda daje swoją “twarz”, a że jest znana i popularna to reklama zwiększa swój impact. Marketer może się wykazać. Tyle tylko, że nie do końca wiemy, czy faktycznie przekłada się to na zyski – sprzedaż doraźną oferowanego produktu? Częściowe wyniki badania jakościowego “ShoppingShow” (więcej na www.movedo.pl), jakie przeprowadził zespół Rubikom Strategy Consultants na grupie kilkuset konsumentów odwiedzających polskie galerie handlowe, wskazują, że Polacy mają problem w trafnym identyfikowaniu celebryta z reklamą. Okazuje się, że kojarzenie jest naprawdę wysokie, ale pomyłek aż nadto. I tak Tiger, Engine oraz ING (w kolejności Michalczewski, Kubica, Kondrat) to marki najbardziej kojarzone z twarzami celebrytów. Zaś Małysz, Doda, Horodyńska, Kowalska, Karpiel-Bułecka, Jopek, Brodzik, Peszek – z tymi nazwiskami można odnotować największe wpadki i nieporozumienia w zakresie dopasowania ich do poszczególnych produktów/marek. Nawet udział Huberta Urbańskiego w spotach Millennium Banku obstawiało tylko 38% osób. Można zatem stwierdzić, że nie ważne kto stanie się naszą brand personą, a to, w jaki sposób sprzeda się w tej reklamie jego osobowość. Na tle powyższych przykładów najlepiej wypadł Borys Szyc, ale bardziej ze względu na dobry koncept reklamy, który marka wykorzystywała z różnymi celebrytami na różnych rynkach świata. Ledwie 5% respondentów przyznało się, że faktycznie to celebryta okazał się decydującym kryterium o wyborze.

 

Marka z ADHD

Marketerzy, którzy dysponują konkretną strategią marketingową nie poddają się żadnym wysiłkom intelektualnym kreatywnych z agencji reklamowych. Wiedzą swoje – co chcą osiągnąć i w jaki sposób. Od agencji reklamowych oczekują pomysłów, które zobrazują strategię – właściwe pozycjonowanie marki, formy komunikacji oraz uwypuklanie obietnicy marki. Tam, gdzie nie ma pomysłu na markę biorą górę agencje, które niejednokrotnie doprowadzają do sytuacji, kiedy to marketingowcy muszą wybrać mniejsze zło – jeden z trzech zaproponowanych spotów/Key Visuali, który po prostu trzeba wdrożyć, aby wyrobić targety sprzedaży. Nonsens. Ale dotyczy to w takim stopniu dużych i poważnych firm, jak i tych z sektora MSP.

Marka z pomysłem na siebie to marka, której strategia komunikacja została odpowiednio wcześniej przygotowana. Oparta na wyróżniku i przewadze rynkowej. Oparta o potrzeby i oczekiwania swoich konsumentów. Następnie w sposób zintegrowany i spójny graficznie przeniesiona do świata rzeczywistego.

 

Marka wypromowana, a marka zbudowana

Sporo marketerów zadowala się tym, że są “czasowymi właścicielami” lub zarządzającymi rozpoznawalnym brandem. Jednak właśnie w tym sęk, że powinno nam istotnie zależeć na tym, aby budować marki zaangażowane, które będą “pożądane” – lubiane przez użytkowników, a nie marki znane z tego, że są znane. Obecnie można dzielić marki na te popularne przez swoją aktywność w mediach i te, które wykazują się swoistym ADHD. Te drugie to takie, które można naprawdę polubić, bo marki te dają coś więcej np.: Red Bull przez organizację mnóstwa odjechanych imprez, które same sobą stwarzają tzw. doświadczanie marki. Zastanówmy się, czy aby na pewno postępujemy racjonalnie wybierając właśnie ten najdroższy napój, np. na stacji benzynowej? Przecież w innych, o połowę tańszych energetykach jest ta sama zawartość. Coś jednak powoduje, że aż połowa z nas sięga po niebieską puszkę. To marka Nike, która przez cross concept z iPhonem stworzyła imponujący projekt dla biegaczy. To Ecco i fantastyczny pomysł Eccowalkathon. To Żywiec Zdrój, który sadzi drzewa i promuje się, wykorzystując narzędzia CSR-owe. Jeśli już nie mamy tyle możliwości i siły to próbujmy stworzyć kampanię marki, która oparta będzie o trwały wyróżnik. Dobrym przykładem jest Michellin. Producent opon jednoznacznie wskazuje nam dlaczego mamy wybrać akurat jego ofertę. Większa odporność na nasze drogi. I bynajmniej nie jest to sprowadzone do hasła reklamowego. Co ciekawe GoodYear też obiecuje nam coś konkretnego – większe bezpieczeństwo, które zapewnia ich zaawansowana technologia. Rywalizacja w tej kategorii jest pewnego rodzaju wzorem pozycjonowania rynkowego. Obaj producenci doskonale wiedzą, na co wskazują badani klienci, kiedy zapytać ich o wybór opon – zapewne na cenę, bezpieczeństwo i trwałość. Jeśli więc jeden z nich wybrał podkreślanie swojej trwałości, drugi wybrał drogę technologicznej przewagi związanej z bezpieczeństwem. Dysponując takim w miarę trwałym wyróżnikiem o wiele łatwiej jest budować zintegrowane kampanie reklamowe, o wiele łatwiej jest zostać zapamiętanym i kojarzonym w tym właśnie aspekcie.

 

Konsumpcja reklam

Odwróćmy sytuację i postawmy się w roli tych, którzy są beneficjentami reklam. Słysząc “zera”, które wypowiada Szymon Majewski po czasie zostanie nam co najwyżej jedno wielkie “zero” i pytanie “ale o co chodzi z tym zerem?”. Jeśli nałożymy na siebie oferty innych mocno aktywnych obecnie banków, to tych cyferek do zapamiętania nazbiera się całkiem sporo. Wspomniane powyżej badania ShoppingShow dowodzą, że spora ilość osób myli sobie reklamy różnych produktów bankowych. Na przykład kiedy pokazać Piotra Fronczewskiego i reklamowaną przez niego obecnie promocję “lokata słoneczna na 4,55 to więcej niż 5,6 u innych” pojawia się śmiech, bo po pierwsze o co chodzi tą dzienną kapitalizacją (jak już to wyjaśniliśmy respondentowi), a po drugie strzelanie na oślep, jakiego banku to oferta. Na 10 wypowiedzi tylko 2 były trafne – Getin Bank. Ale bardziej zdziwiło nas to, że najczęściej respondenci nie potrafili w ogóle wskazać, jaki bank reklamuje Fronczewski. Ta sama sytuacja miała miejsce z Urbańskim.

Oglądając blok reklamowy nasze skupienie spada o 80%. To moment, aby zrobić wszystko, aby tylko nie gapić się w ekran. Chyba, że nas coś faktycznie zainteresuje. Infantylność większości spotów jest jednak tak duża, że z przyzwyczajenia już wiemy, że nic ciekawego nas nie spotka.

 

Skuteczna komunikacja to taka, którą konsument zauważy (zwróci na nią uwagę), zrozumie i zareaguję – pod jej wpływem zainteresuje się zakupem marki. Mamy z tym spory problem w Polsce. Konkluzja jest taka, że niewiele zapada nam w pamięci idei kreatywnych, które zaskoczyły i zostały / są pamiętane. Warto wymienić te najciekawsze idee kreatywne, np.: marki Żubr, pierwsze reklamy Heyah, TurboDymoMan 36,6, Hooptymistyczny ośrodek otwierania Polaków, akcje viralowe Allegro, cykl spotów Plus z kabaretem Mumio. Jestem przekonany, że i obecnie emitowana kampania wirusowa Ceneo.pl z czasem będzie miała wielu zwolenników. Ale to ledwie garstka.

 

Oczywiście skuteczna reklama broni się tym, że sprzedaje. Niemniej nie można traktować reklam i wszelkich form komunikacji jako doraźnej sprzedaży. Sprzedaje satysfakcja klientów, a tą budujemy przez pryzmat wielu doświadczeń konsumenta z marką. Reklama jest dzisiaj sposobem zaistnienia w umysłach klientów, gdzie nie ma zbytnio miejsca na długą, wielowątkową treść. Musi być prosto, łatwo i przyjemnie – niekoniecznie śmiesznie. Już bardziej zaskakująco. Cenimy to bardziej niż humor. Konsument jest nieodgadnięty. To marketerzy powinni wyrobić sobie nawyk obserwacji swoich klientów – sposobów użytkowania przez nich produktów oraz skrajnego obiektywizmu. W niedalekiej przyszłości  całe przedsiębiorstwa będą nastawione na marketing wartości. Jeśli dzisiaj Wedel podkreśla w spotach “Fabryka przyjemności” to chciałbym ją móc pokazać mojemu synowi. Chciałbym razem z nim zakosztować naprawdę tej czekolady podczas tych odwiedzin. Czy to niemożliwe? Wręcz przeciwnie. Proszę sprawdzić lub spytać znajomych, którzy być może są szczęśliwymi posiadaczami marki Porsche, co ta firma robi dla swoich klientów, aby podkreślać swój status i pracować na wieczne przywiązanie ich do swojej marki. Ale nie trzeba być Porsche, żeby stworzyć koncepcję ADHD marki.

 

Autor tekstu

Marcin Gieracz

CEO&Strategic Director

Rubikom Strategy Consultants

mgieracz@rubikom.pl

www.rubikom.pl