Niepokonani liderzy rynkowi nie istnieją

Strategia rynkowa jest orężem walki o pozycję, która ma zapewnić przedsiębiorstwu pożądane przychody względem potencjału. Mam wrażenie, że obecnie problemem numer jeden polskich MSP nie jest brak jasnej i klarownej strategii, a bardziej nasze narodowe kompleksy. Nie wierzymy w swój potencjał i możliwości jakie daje rynek. Nie potrafimy wyobrażić sobie swojej firmy, jako tej, która skutecznie rywalizuje z największymi światowymi firmami. Oczywiście są wyjątki (np. Fakro, Nobile Kiteboarding, CD Project z grą “Wiedźmin”). Świat mocno przyspieszył i zarazem spłaszczył się, co dobitnie udawadnia w swoje książce Thomas L.Friedman “Świat jest płaski”. Okazuje się, że bardzo szybko dotknie nas globalizacja 3.0, której przejawem będzie umiejętność dobrania takich rozwiązań (outsourcing, offshoring), które pozwolą utrzymać rentowność. A o to będzie bardzo trudno.
Pierwszym konkretnym wyzwaniem wielu polskich firm jest konieczność zerwania z takimi wartościami, jak: sentyment, wrażliwość, wieczność, lojalność, przywiązanie. Obecnie trzeba nastawić się na rozwiązania, które pozwolą na minimalizację kosztów, przy jednoczesnym maksymalizowaniu “satysfakcji klientów”. Nawet jeśli wiązać się to będzie z częściowym wydelegowaniem niektórych działów poza firmę. Dotyczy to szczególnie: księgowości, promocji, logistyki, dystrybucji, magazynowania, etc. Tymczasem w wielu firmach panuje totalny rozgardiasz w pod względem zapanowania nad opłacalnością biznesu. Ponadto pracownicy nie wiedzą, w którym kierunku zmierza ich firma. Zaś kierownictwo nie zdaje sobie sprawy, że skończyły się czasy rozkazów i nakazów. Odpowiedzialny manager, nastawiony na skuteczność operacyjną potrafii delegować uprawnienia i otoczać się mądrymi, logicznie pracującymi ludźmi. Taki zespół daje podstawę do osiągania ponaprzeciętnych rezultatów. W Polsce nadal dominuje jednak przekonanie, że “ja”, czyli twój szef, wiem najlepiej i zrobimy tak, jak “ja” uważam.

Kolejną kwestią jest brak umiejętności wyróżniania się na rynku. W oczach konsumentów coraz częściej reklamowane produkty zlewają się ze sobą i coraz trudniej jest nam stwierdzić lepszość jednej oferty nad drugą. W efekcie tego magla sporo reklam pracuje na sprzedaż oferty konkurencji. Nadszedł czas na aktywności marki, które będą wykraczać poza ekrany telewizorów. Zupełnie nie zdaje już egzaminu jeden spot, który wymitujemy w różnych mediach setki razy. Marka jest tym, co robi, a nie tym co do nas mówi. Takim złym przykładem było podobne pozycjonowanie swojej oferty przez trzech różnych producentów lodówek (znane marki). Każdy z producentów zachwalał, że jego produkt posiada super system chłodzenia. Faktem oczywistym jest, że dobra lodówka musi chłodzić. Tymczasem klienci mają również inne kryteria wyboru lodówki, o które możnaby oprzeć komunikację: design lodówki – “wybierzmy taką, która świetnie wpisze się w aranżację naszej kuchni” lub funkcjonalność lodówki – kilka razy miałem możliwość zaobserwowania w sklepie RTV/AGD jak klientka przymierzała do swojej przyszłej lodówki brytwankę do ciasta.
Niestety nie można już chcieć zdobywać i walczyć o każdego klienta. Firmy muszą zacząć kształtować swoją wyrazistość i tym samym pogodzić się z koniecznością komunikowania się tylko do części (core targetu). Ideałem jest stworzenie takiego przeświadczenia u tych klientów, który pozwoli skojarzyć mu naszą ofertę z czymś tożsamym tylko dla tego produktu. Przykłady: Niezawodność – Toyota (tak silny atrybut, że nawet ostatnie wpadki tej marki nie są w stanie tego zaburzyć), Tanio i ładnie – Ikea, Marek Kondrat – ING Bank (po 10 latach współpracy nie sposób tego banku nie powiązać w naszym umyśle ze znanym i lubianym, byłym aktorem), Lepsza obsługa – Alior Bank (jeden z najlepszych przykładów na skuteczny wyrożnik, który przecież nie został oparty o jakąś szczególną wartość, a mimo to zadziałał).

Elastyczność przedsiębiorstwa okazuje się dzisiaj piorytetem. Wysoki stopień elastyczności organizacyjnej możliwy jest do osiągnięcia tylko i wyłącznie przy konsolidacji kompetencji i zwróceniu się ku rynkowi. Zmianom ulegają oczekiwania konsumentów i to w obszarach, które wydawałoby się zostały już odpowiednio unowocześnione i dostosowane do potrzeb. Załóżmy, że chcąc polecieć na weekend do Barcelony, czy Rzymu “wgoogluje” sobie jakiś portal z przeglądarką lotów. Co wkurza najbardziej? To, że wyszukiwarka wskaże mi tylko propozycje lotów z lotniska, które zaproponowałem. Dla większej wygody i szybkości działania powinna pokazać także alternatywne loty z innych lotnisk. Innym razem będąc w sklepie z obuwiem podoba mi się dany model ale okazuje się, że nie ma mojego rozmiaru. Co robi sprzedawca? Wzrusza ramionami. Tymczasem, aby nie stracić klienta, który bardzo chce kupić te buty sprzedawca powinnien móc sprawdzić stany magazynowe innego sklepu i skierować go do innego sklepy tej samej marki lub sprowadzić te buty i zaprosić po odbiór w następnym dniu. Managerowie nie powinni się dzisiaj zastanawiać, czy wszystko działa jak trzeba, tylko co jeszcze należałoby usprawnić. I tak każdego dnia!
Większość polskich przedsiębiorstw funkcjonuje w sposób rutynowy. Rokrocznie te same plany sprzedaży, te same sposoby sprzedaży. Wieje nudą, co przekłada się na stagnację i usypia czujność. 3 lata temu w branży elektrotechnicznej jednemu z liderów rynkowych realnie zagroziła firma zagraniczna, która przeanalizowala sobie polski rynek i stwierdziła, że ma szanse na szybkie przejęcia. Wdrożyła standardową i ostrą taktykę działania: dwa razy więcej za mniej. W 12 miesięcy odebrała zaspanemu liderowi niemal 30% rynku. Nie można nie zacytować powiedzenia: “nic nie trwa wiecznie”.

Główne problemy rynku wynikają właśnie z tego, że bardzo często nie hipotetyzujemy. Nie wychodzimy poza konwencjonalne działania. Nie stawiamy odważnych pytań: co by było gdyby? Ograniczamy się do rynku polskiego, a jeśli już, to wychylamy nosa do Unii Europejskiej. A tu potrzeba odwagi do rozważań i namysłu, w jakim stopniu mogą nam zagrozić producenci z innych branż, z innych krajów. Spójrzmy gdzie dzisiaj jest Apple i Google, a gdzie są Microsoft i Nokia? Ci pierwsi przekraczają kolejne granicę innowacyjności, ci drudzy godzą się powoli z utratą swojej niekwestionowanej dotąd pozycji. Jeśli zatem spojrzeć na powyższe marki i ich problemy, to tym bardziej powinniśmy się zastanowić i zreflektować odnośnie obecnego i przyszłego funkcjonowania przedsiębiorstwa, w którym współzarządzamy.

Autor tekstu
Marcin Gieracz
CEO&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl