Nie pytaj dlaczego, a z jakich źródeł czerpać wiedzę o swoich klientach?

Z całą stanowczością można stwierdzić, że już nie wystarczy gonić zachodnich rynków pod względem dojrzałości marketingowej. Bardziej należy wyrównać szyki i próbować zacząć wdrażać te rozwiązania marketingowe, które stały się codziennością większości światowych koncernów. i nie chodzi tylko o umiejętności korzystania z social mediów, czy mobile marketingu. Standardem są dzisiaj dogłębne analizy i badania procesu zakupologii. Zagraniczne firmy zaczęły permementnie obserwować swoich klientów, co poskutkować ma tym, że lepiej będą rozumiały ich potrzeby, motywacje zakupowe, oczekiwania względem oferty, a przede wszystkim ich preferencje. Niestety musimy zapomnieć o sprzedawaniu wszystkim wszystkiego. Po pierwsze trzeba się umieć wyróżnić na tle nie rzadko takich samych produktów na półce, czy w umyśle klientów. Po drugie zacząć myśleć o swojej przewadze w ujęciu krótkotrwałym – imitatorów, kopiujących nie brakuje. Obecnie nie duzi pokonują małych, a szybcy powolnych. Dlatego pracownik firmy w strukturach sprzedaży i marketingu wykorzystywany jest na ogół do nowych zadań. Oba działy powoli stają się ostoją relacji z klientem. Odpowiadają za całokształt dwukierunkowej komunikacji z klientem, którego wymiar cechują: zrozumienie i partnerskie relacje. Żeby zrozumieć, trzeba w pierwszej kolejnści wiedzieć. Żeby wiedzieć trzeba nielada wysiłku i wielu narzędzi. Zdałoby się zatrudnienie dodatkowych firm badawczych i zwiększenie wydatków na te usługi jest jedyną drogą do pełnego zdefiniowania potrzeb klientów. Nic bardziej mylnego. Owszem agencje badawcze, mocno poszatkowane i wyspecjalizowane, są bardzo przydatne, ale zdecydowana większość badań mogłaby się odbywać “kosztem” zwrócenie się do własnych zasobów. Ukierunkowanie pracowników, którzy na codzień mają bezpośredni kontakt z klientem oraz poszerzenie kompetencji marketerom o zadania mające na celu gromadzenie informacji stało się dzisiaj koniecznością bezwzględną. W czasach naddoboru ofert, produktów, usług przetrwają tylko ci, którzy zaczną weryfikować, analizować, przyglądać się swoim klientom i pod ich oczekiwania odnośnie sposobów użytkowania, wartości funkcjonalnych będą zmieniać i dostosowywać swój produkt lub świadczenie. Zapomnijmy o lojalności klientów. Skupmy się na ich satysfakcji. Ta płynie z ich interesu i korzyści. Za to płacą.

W momencie podjęcia decyzji o realizacji badań własnych nie myślmy o tym, jak o standardowej czynności, która ogranicza się do celu badawczego i wyboru stosownego narzędzia. Zacznijmy od zdefiniowania problemów i potrzeb badawczych. Wiele firm zbyt frywolnie zleca wykonanie badań, których wyniki w niczym konkretnym nie pomagają. Dla zobrazowania można tu podać przykład firmy, która otrzymała kilkuset stronicowe opracowanie od zatrudnionej agencji badawczej. W podsumowaniu można było przeczytać, że znajomość marki zleceniodawcy wynosi 0,4% w skali kraju na tle konkurencji. Takie badanie mierzące świadomość marki są przydatne, kiedy faktycznie dokonaliśmy wielu aktywności na przełomie miesięcy, roku i chemy sprawdzić jakie dało to efekty. Nigdy wcześniej. W przypadku tej firmy warto byłoby zrealizować badania, które przedstawiłyby co w kategorii jest istotne dla klienta, jakie są kryteria wyboru oferty, jaka występuje segmentacja klientów, itp. Wyniki posłużyłyby do określania metodyki działań, które miałoby poprawić wizerunek, czy ofertę marki. Dlatego tak ważny jest wysiłek intelektualny już na początku przystąpienia do projektu badawczego. Ważna jest umiejętność postawienia hipotezy / hipotez. Przecież nikt nie zna się na branży tak bardzo jak długoletni pracownicy, a nie rzadko prezesi, którzy są właścicielami swoich przedsiębiorstw i znają biznes od podszewski. Dlaczego nie włączyć również ich w to ważne dla firmy przedsięwzięcie Nikt nie zna swojego klienta tak bardzo, jak obcujący z nimi na codzień sprzedawcy, kasjerzy, recepcjonistki, handlowcy. Ale zanim zapytamy klietów o cokolwiek, odpowiedzmy sobie na kluczowe pytania: “po co organizuję to badanie?”, “jakie zamierzam osiągnąć rezultaty – jakiej wiedzy potrzebuję i do czego ją wykorzystam?”.

Przełammy nieco konwencje – nie bójmy się pytać, organizować własnych obserwacji. Nie bójmy się sami wcielić w rolę badacza. Obecnie niemal kady marketer, chcący wykonywać swoją profesję skutecznie musi potrafić obserwować, poszukiwać, wnioskować. Musi umieć dostrzegać niedogodności, szukać nowych możliwości w sprzedaży, w komunikacji – w końcu musi poznać się na uczuciach swoich konsumentów. Poznać ich zdanie o ofercie, opinie o marce, jej cenie, jakości. Odgadnąć, jakie emocje rysują się na twarzach klientów, kiedy myślą lub mają do czynienia z jego marką, produktem, usługą. Zbyt często zapominamy o tym, że każdy z nas jest konsumentem i każdy z nas każdego dnia poddaje się tym wszystkim związkom parachemicznym podejmując decyzję o zakupie danego produktu. Dlatego tak ważne jest, aby marketerzy poszukiwali prawdy, a nie deklaracji, w które tak często obfitują wyniki badań standardowych (najczęściej badań focusowych). Prawda leży pośród detali, między szczegółami, które trudno wychwycić w rozmowie, bardziej w zacowaniach przy półce. Natomiast zupełnie nie można ich zauważyć w statystyce. Sprawny marketer buduje teorie i sprawdza je. Codziennością pracy marketra powinna być weryfikacja procesu komunikacji – czy aby na pewno to, co przekazuję w reklamie, ofercie, rozmowie handlowej jest tym, czego oczekują klienci. Oczywiście nie jest to proste zadanie. Dlatego najlepiej zacząć od siebie! Naucz się obserwować siebie, jako konsumenta, a następnie obserwować innych w twoim najbliższym otoczeniu. Obserwować i interpretować zachowania, wypowiedzi, uzasadnienia – szczególnie w warstwie wyboru: “dlaczego”, “z jakiego powodu”, “co mnie skłoniło do zakupu”, etc. Obserwuj kobietę robiącą makijaż, golącego się mężczyznę, jak dziecko robi sobie coś do jedzenia, kogoś, kto sprząta dom, jak ktoś wyprowadza psa, chłopca grającego na komputerze. W tych wszystkich zjawiskach można dostrzec wyjątowe, indywidualne zachowania. Oczywiście powyższe można zobrazować na bardziej doraźnych zabiegach, które możnaby przełożyć na działania stricte firmowe. Obserwujmy rozmowę z klientem (ważnym dla firmy, nowym, reklamującym, przedłużającym umowę, albo zrywającym ją z jakiś powodów). Obserwujmy klientów odwiedzających nasze salony sprzedaży. Zwróćmy uwagę na ich ścieżkę poruszania się po salonie, na ich potrzebę kontaktu ze sprzedawcą, albo koncentrację na z góry wybranym produkcie.
Marketer obciążony dzisiaj pracą operacyjną, która pochłania prawie 70% jego czasu może takie obserwacje zlecić pracownikom sklepów, doradcom klienta, handlowcom. Wystarczy określić formularz z odpowiednimi pytaniami i poprosić o cotygodniowy lub comiesięczny, krótki raport.
Siermiężny podział na demografię, psychografię już nie wystarczy. Nie można oprzeć komunikacji na lakonicznym opisie grupy docelowej: mężczyzna w wieku 25-35 lat, zamieszkały w dużych miastach, o zarobkach powyżej średniej. Wydający znaczną część swojego wynagrodzenia na rozrywkę (kino, puby, kręgle), najczęściej wykonujący wolny zawód (dziennikarz, grafik komputerowy, artysta, muzyk, freelancer). Na takich ogólnych założeńniach maksymalizuje się poźniejszy brak skuteczności w komunikacji. To najczęstszy błąd wielu firm, które w efekcie utwierdzają się w przekonaniu, że reklama nie działa, że jest zbędnym kosztem.

Żeby wiedzieć, jak szukać – musimy wiedzieć, czego szukamy!
Bardzo często zapominamy o tym, że badania mają nam pomóc podjąć konkretną decyzję, bo z góry zakładamy, że dostarczą gotowe rozwiązanie. Tymczasem badanie jest jedynie wskazówką. Dopiero kwantyfikacja zebranych danych pozwala na określenie wartości i wagi wiedzy, którą dysponujemy. Zatem celowe jest, aby przed podjęciem jakichkolwiek badań zdawać sobie sprawę z problemu decyzyjnego, który pozwoli określić problem badawczy, a dopiero następnie wybrać metodologię badawczą. Informacji możemy szukać niemal wszędzie. Mając do dyspozycji internet można z góry założyć, że sporą część wiedzy pozyskamy właśnie z tego źródła: statystykę, opisane trendy, zjawiska, stopień konkurencyjności (ilość firm w naszej kategorii + weryfikacja ich oferty za sprawą analizy zawartości ich stron www), skuteczność i jakość komunikacyjną konkurencji (bez problemu można zebrać reklamy najbliższej konkurencji i spróbować ocenić ich wyróżnik lub przeanalizować w oparciu o jaki insight konsumencki zostały przygotowane – to znowu zdradzi nam podstawy pozycjonowania marki konkurencyjnej). Równie wartościową wiedzą jest ta, po którą bardzo często się nie schylamy. Regionalna sprzedaż, informacje zwrotne od klientów w postaci uzasadnienia reklamacji, raporty handlowców (wypełniających np. poszczególne tabelki w CRM), kwartalne (okresowe) wyniki sprzedaży, rentowność działań marketingowych, które wspierały konkretną akcję promocyjną.

Albert Einstein twierdził, że “Jeśli wiedziałbym, że za godzinę ktoś go zabije to 55 minut poświęciłby na zrozumienie dlaczego chce to zrobić, a 5 minut na znalezienie rozwiązania”. Można mieć nieodparte wrażenie, że większość polskich firm postępuje niemal odwrotnie. Nie analizujemy ani swojej kategorii, ani swoich klientów. Skupiamy się za bardzo na udoskonalaniu oferty, która powstaje na gruncie technologicznych możliwości firmy, a nie rynkowej potrzebie. To popyt wyraża potencjał sprzedażowy, a nie ilości produkcyjne firmy w obecnych czasach. Marketing to czynność przez większość marketerów sprowadzona do roli reklamy. To poważy błąd w podejściu do uskuteczniania komunikacji. Bo komunikacja firmy to nic innego jak przekonywanie klienta do naszej oferty. Warto się zastanowić nad tym, czy nasza reklama faktycznie przekonuje nas samych do czegoś, czy tylko fantazjuje na kanwie emocjonalnej treści? Warto się zastanowić, czy można przekonać kogoś kogo nie znamy do czegokolwiek? Czy my sami potrafilibyśmy przekonać kogoś, kogo nie znamy do czegokolwiek? Jakich to wymaga technik, jakiej przenikliwości i wielu, wielu innych umiejętności.

Autor tekstu
Marcin Gieracz
CEO&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl