Znaleźć niszę, poznać swoje szanse i być świadomym zagrożeń. Jak analizować rynek i mikrootoczenie swojej firmy?

Firma z kondycją. Cykl artykułów o zarządzaniu marketingowym w sektorzez MSP.
“Znaleźć niszę, poznać swoje szanse i być świadomym zagrożeń. Jak analizować rynek i mikrootoczenie swojej firmy?”

Biznes charakteryzuje się powiedzeniem “raz pod wozem, raz nad wozem”. Oczywiście nie sposób się z tym nie zgodzić, bo nie można wszystkiego przewidzieć i do wszystkiego przygotować się w 100%. W polskiej rzeczywistości strategie rynkowe mają to do siebie, że bardzo często są doraźnie przekładane w struktury operacyjnie i po prostu realizowane. Niestety to nie tak. Strategia musi dryfować, non stop modyfikować się i nastrajać do otoczenia biznesowego, bo nic nie stoi w miejscu. Tak twardo przyjęta strategia mimo wszystko
koroduje i ulega odgórnej deformacji. Bo rynek zmienia się zbyt dynamicznie. Dlatego konkurencyjność wymusza na przedsiębiorstwach nowe umiejętności i funkcje. Obecnie większość managementu powinna być wyedukowana w zakresie myślenia analitycznego i strategicznego. Większość obszarów operacyjnych w firmie wymaga logiki i realizacji zadań w oparciu o cele. Takich wytycznych oczekuje coraz więcej pracowników, gdyż chcą wiedzieć “na
czym stoją”. Oczekiwania wobec przełożonych idą w kierunku transparentności i dwukierunkowej komunikacji. Przedstawiciele handlowi, czy marketerzy przekazują wiedzę o rynku lub analizują satysfakcję klienta, a następnie współuczestniczą w ustalaniu strategii i taktyki sprzedaży na następny okres. Planowanie staje się z jednej strony kluczem do rozwiązań wielu problemów organizacyjnych w firmie, ale z drugiej przekleństwem dla tych
managerów, którzy pochłonięci tzw. “bieżączką” nie mają czasu na zapoznanie się z wnioskami – wiedzą o rynku, konsumentach, nowych trendach, etc. Jeśli współodpowiadamy za kierunek rozwoju firmy, sprzedaż i komunikację marketingową bez permementnego analizowania i diagnozowania swojego otoczenia biznesowego będzie coraz trudniej utrzymać sprzedaż na tym samym poziomie.

Wszysycy, jako konsumenci, lubimy co jakiś czas coś zmienić, spróbować czegoś nowego. Jestem zdania, że inwestowanie w lojalność klientów już w niedługim czasie zostanie zastąpione czymś w rodzaju odświeżania relacji, oferując nowe, ulepszone produkty, zgodne z ich oczekiwaniami. Jest to powodowane nadmiarem dóbr, jakie konsument może nabyć dzisiaj. Znaleźliśmy się w takim czasie, kiedy o względy klienta walczy nawet kilkanaście takich samych produktów. I właśnie sęk w tym, aby umieć się wyróżnić i we właściwy sposób przekonać klienta do swojej oferty. Dotyczy to każdej kategorii, usługi – wszystkiego, co jest na sprzedaż i musi konkurować. Wniosek z tego jest jeden – każde przedsiębiorstwo musi stać się strategicznie ukierunkowanym na budowanie i utrwalanie swojej przewagi rynkowej. Innej drogi po prostu nie ma. Do tego niezbędna jest wiedza o rynku, o konsumentach, a nawet odrobina futurologii – wybieganie do przodu i kwestionowanie rzeczywistości, zastałych mechanizmów i schematów.

Jak analizować, jak badać?

Oczywiście w pierwszej kolejności warto podkreślić, że badania i analizowanie rynku wcale nie muszą odbywać się na zasadzie wynajęcia profesjonalnych pracowni badawczych. Zaufanie sektora MSP do tego rodzaju usług jest nadal mocno ograniczone. Dlatego często badamy w oparciu o własne zasoby. Nie jest złe podejście albo półprofesjonalne. O ile wiedza zebrana jest rzetelnie to może stanowić punkt wyjścia do dalszych działań. Ale na ogół nie jest, a ponadto większość firm nie posiada ani narzędzi, ani specjalistycznej wiedzy, żeby na własne ryzyko
podejmować się tak poważnych projektów. Dlatego jeśli serio traktujemy rozwój swojej firmy i zależy na odpowiedzialnym i świadomym podejściu do strategicznego zarządzania to nie ma innej drogi jak czasowa współpraca z podmiotami, które mogą nam w tym pomóc. Najczęściej popełnianym błędem wielu firm jest to, że nie poświęcają należytej uwagi na to, po co chcą coś zbadać i co mają przynieść wyniki z tych badań, a od razu po macoszemu realizują “jakieś” badania rynkowe. Tymczasem w pierwszej kolejności ważne są motywy badawcze. Musimy sklamrować potrzebę badawczą i postawić sobie jasne cele badawcze. Na przykład chcemy się dowiedzieć, które czynniki/elementy/kryteria stanowią podstawę wyboru naszej oferty. Albo co w największym stopniu buduje zaufanie klientów do naszej marki. Albo ile byliby skłonni zapłacić nasi potencjalni klienci za nasz produkt, jeśli polepszylibyśmy jego skład oraz zmianili opakowanie. Takich zapytań badawczych można mnożyć. Ważne jest jednak to, abyśmy byli świadomi, że badania są podstawą i fundamentem decyzji strategicznych. Intuicja, czy 6 zmysł – zdaje sobie sprawę, że większości z nas ma nieodparte poczucie, że tokowe umiejętności parapsychologiczne posiada – w biznesie bardzo rzadko się sprawdza. Osobnym równie ważnym elementem w badaniu jest określenie metodologii badawczej, doborze i ilości grupy respondenckiej, miejsca przeprowadzenia badań, etc. Badania można przeprowadzić w miejscu sprzedaży lub realizować tzw. focusy, podczas których za odpowiednią zapłatą zaprasza się kilkanaście osób z grona naszych potencjalnych klientów doclowych do siedziby agencji badawczej na kilkugodzinne wywiady otwarte. Badań i sposobów na ich realizace jest bez liku – segment ten bardzo mocno się rozwinął w ostanim dziesięcioleciu i praktycznie żadna z liczących się firm nie potrafiłaby nadal tak intensywnie się rozwijać bez badań rynkowych. Bo jak projektować komunikację marketingową, kiedy nie wie się, czy zadziała. Zatem jeśli ktoś podważa efektywność badań rynkowych to raczej kwalifikuje się do miana samobójcy, któremu żal jest wydać kilkanaście tysięcy złotych i od razu wydaje kilkaset tysięcy na kampanię reklamową, które późnie okazuje się kompletną klapą.

Co analizować, co badać?

Jest to mocno związane z kategorią i ofertą jaką sprzedajemy. Czym innym są działania oparte na sprzedaży B2B (Business to business), a czym innym B2C (Business to Consumer). Niemniej w procesie strategicznym warto zacząć od siebie i własnego otoczenia biznesowego. Często zdarza mi się, że analiza SWOT (mocne, słabe punkty firmy oraz szanse i zagrożenia rynkowe) to wg managerów proste, banalne zestawienie, za którym niewiele treści. Jeśli SWOT zrobiony jest ad hoc zgadzam się. Ale gdy opracowanie to powstaje w gronie różnych osób, które odpowiadają za sprzedaż i marketing w firmie i mają kontakt z klientem, to wyniki mogą być bardzo twórcze i konstruktywne. Każda z tych osób ma przecież inny punkt widzenia na dany obszar i zagadnienie. W tym znaczeniu analiza SWOT nabiera na wartości, gdyż powstaje mapa, która jest bardzo dobrym wstępem do pogłębienia wiedzy o własnym przedsiębiorstwie. Analiza marketingowa, Mapping Rynku to kolejne ważne źródła wiedzy, za sprawą których można zobrazować, porównać i oszacować wartość marki na tle najbliższej konkurencji. Analiza marketingowa daje także możliwość określenia pozycji marki względem innych oferentów. Innym narzędziem analizy jest np. Market Test Simulated, w oparciu którego możemy zmierzyć naszą pozycję na półce w hipermarkecie, zrobić porównanie cenowe oraz zmierzyć odbiór rozpoznawalność brandigu produktu na półce. Analiza MTS daje także obraz profilu konsumenckiego. Możemy bliżej przyjrzeć się preferencjom, potrzebom, kryteriom wyboru naszych klientów. Sukces sprzedaży w handlu nowoczesnycm zależy od wielu czynników. Ważny jest merchandising (miejsce na półce, właściwa ekspozycja, wsparcie trademarketingowe) – to wszystko absolutnie wpływa na wolumen sprzedaży. Sieci retailowe, np. odzież bada się także w zakresie układu asortymentu na półce – konsumenci mają swoje cechy zakupowe (klucz robienia zakupów i zarazem koszyk zakupowy, w którym znajdują się ulubione marki) – wystarczy jedna bariera i wychodzą ze sklepu. Dlatego przy wdrażaniu nowego shopcenceptu najpierw stawia się salon koncepcyjny i sprawdza się jego odbiór wśród konsumentów.
Osobnym tematem jest w ogóle rynek. Warto przyglądać się nowym trendom, tendecjom, które raczkują, ale mogą stanowić realne zagrożenie dla firmy już w najbliższych latach. Przykładem może tu być smartfon, który rewolucjonizuje telefonię komórkową i sposób ich użytkowania. To właśnie uważna obserwacja rynku pozwala na stałe ulepszanie i nadążanie za konkurencją, ale także na szukaniu kolejnych nisz rynkowych.

Szybciej, lepiej, taniej

Każdy produkt, każda oferta wymaga ciągłości zmian. Dostosowujemy się do potrzeb tych, którzy nasze oferty nabywają – to oni dyktują warunku, nie odwrotnie. Nie chodzi tu wcale o to, aby nasze produkty wgrywały bo są innowacyjne. Innowacyność nie powinna być postrzegana jako przejaw wyłącznie w aspekcie zaawansowanej technologii. W mojej opinii innowacyjność to spryt połączony z wiedzą i przedsiębiorczością. Przecież zawsze można szybciej, lepiej i taniej – dodałbym inaczej. Dlatego każde przedsiębiorstwo z należytą starannością powinno poświęcać więcej uwagi na myślenie strategiczne, czyli takie, które na bieżąco pozwala nam obcować z rynkiem i podejmować decyzje w oparciu o wiedzę, świadomość i rozeznanie rynkowe. Dzisiaj atutem jest szybkość działania, a nie wielkość przedsiębiorstwa. Obecnie klientów trzeba zdobywać zaskakując ich. To my musimy być świadomi ostrej rywalizacji i konkurencji rynkowej, a nie nasi klienci. Oni mogą ale nie muszą pofatygować się i sprawdzić, czy nasza oferta jest tańsza lub czy oferujemy “więcej za mniej”.

Autor tekstu
Marcin Gieracz
Partner&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl