Strategia rynkowa czy marketingowa?

Sektor małych i średnich przedsiębiorstw cechuje wyłącznie myślenie pro-biznesowe oraz pełna koncentracja na sprzedaży. Oczywiście nie sposób kwestionować tego podejścia, bo im mniejsza firma, tym bardziej widać, co przynosi korzyści, a co nie. Być może jednak właśnie dlatego zdecydowana większość zarządzających w MSP traktuje marketing jako formę promocji, reklamę dzieli na telewizyjną lub prasową, a za kwestie PR-owe uważa wyłącznie kontakty z dziennikarzami.

Dowodzą temu różne badania i analizy prowadzone przez firmy badawcze lub doradcze, które bacznie przyglądają się tej kategorii firm. Są to organizacje, które mają bardzo istotny wpływ na rozwój naszej gospodarki. Odsyłam do badania KondycjaMarketingu.pl, które na grupie 923 przedsiębiorstw przeanalizowało obszary marketingu i sprzedaży właśnie w sektorze MSP. Wiedza płynąca z tej analizy dowodzi między inymi, że myślenie strategiczne w polskich małych i średnich przedsiębiorstwach opiera się na prostej zasadzie: produkt – rynek, czyli same ogólniki, które sprowadzają się do życzeniowego planu sprzedaży, który firma ma zrealizować w następnym roku. Metody, instrumenty, narzędzia, kwestia konkurencyjności, dynamika zmian na rynku, trendy, nowe zjawiska występujące na rynku – to wszystko jest co najwyżej omawiane, ale nie stanowi integralnej części strategii sprzedażowej. W strategii tej nie ma też najczęściej żadnych informacji o działaniach marketingowych, chociażby jako elemencie stricte reklamowym. Bo reklama to nadal koszt w klasyfikacji wydatków przedsiębiorstw, a nie inwestycja we wsparcie sprzedaży. Powyższe to jedynie zalążek całej masy nieporozumień, jakie mają miejsce w wielu polskich firmach, gdzie myślenie produktem i znajdowaniem nań rynku jest podstawą rozwoju firmy. Trudno się temu przeciwstawiać, jeśli firma sprzedaje, ale nie trudno przewidzieć, że wszystko jest kwestią czasu, że z czasem konkurencja zaoferuje lepszy produkt albo dostrzeże luki i znajdzie bardziej skuteczny sposób na klienta.

Tłumaczenie zasadności marketingu

Wszędzie na świecie “marketing” staje się fundamentem wszystkiego. Nawet o zwycięstwie polityków decyduje w znacznej mierze skuteczny marketing – najlepszym przykładem jest sam prezydent Barack Obama. Nie byłoby też sukcesu rynkowego każdego kolejnego produktu firmy Apple bez skoordynowanej polityki marketingowej. Planowanie, zarządzanie, innowacja ukierunkowane są pod potrzeby konsumenckie. Myślenie potrzebami nabywców – konsumentów docelowych stało się wręcz obsesją zagranicznych przedsiębiorstw. Ale dzięki temu właśnie potrafią rywalizować i wygrywać. Budować firmy, których rozwój imponuje swoją dynamiką, bo organizacje te w całości myślą i funkcjonują pro-rynkowo.

Tymczasem na naszym rynku ciągle trzeba przekonywać, że marketing to nie reklama, że marketing to nie branding, że marketing to w końcu nie ulotki, plakaty i strona internetowa. Termin “marketing” został wypaczony już na poziomie studiów wyższych, które od nastu lat opierają się wyłącznie na teorii odbiegającej znacznie od dzisiejszych standardów w marketingu w ogóle. Absolwent kierunku marketing i zarządzanie nie jest w stanie poradzić sobie z najprostszymi zadaniami marketingowymi, gdyż obeznany jest w wiedzę często odstającą od realiów. Marketing strategiczny rozwija się w Polsce żółwim tempem, bo nie ma go kto tworzyć. Faktem jest, że nadążamy i stosujemy zaawansowane, nowoczesne techniki takie, jak: viral, quirella, ambient, virus czy street marketing, ale co z tego, kiedy wszystko oparte jest na kreacji mającej niewiele wspólnego z wyróżnikiem rynkowym marki oraz potrzebami konsumenckimi. Po prostu wiele firm nie jest w stanie zawrzeć tych istotnych informacji w briefie, więc agencje reklamowe muszą same tworzyć kreację na zasadzie prób dopasowania się do oczekiwań Klienta. Ale i tym nie przejmuje się zbytnio wielu marketerów, bo ich przełożeni nie są w stanie sprawdzić wskaźnikowo wyników prowadzonych aktywności marketingowych. Wszystko wrzuca się zatem do jednego worka i liczy na efekty. Te są raczej zależną intuicji, szczęścia i wielu innych aspektów. Na dzień dzisiejszy gro firm w sektorze MSP operuje więc w taki sposób, konsekwentnie odrzucając oferty współpracy doradczej na poziomie strategii marketingowej. Jedno z badań firmy Pentor wykazało, że aż 68% firm MSP uważa, że posiada wystarczające kwalifikację i wiedzę do zaprojektowania strategii we własnym zespole. I to jest właśnie kluczowe błędne rozumowanie. Nie chodzi bowiem o deprecjonowanie wiedzy przedsiębiorstwa, a o świeże, zewnętrzne podejście. O wyzbycie się nawyków, rutyny. Spojrzenie okiem zewnętrznego konsultanta, którego głównym zadaniem jest bardziej inspirowanie Zarządu w kwestii, jak coś mogłoby wyglądać, co by to zmieniło, jak postępują inni i dlaczego im się udało. Codzienność operacyjna zabija w nas kreatywność, a przede wszystkim zabiera cenny czas, który moglibyśmy przeznaczyć na obserwację rynku, konsumentów, procesu sprzedaży, weryfikacji tego, jak to wszystko, co ustalane jest na zebraniach Zarządu ma się do rzeczywistości. Obliczono, że 83% czasu marketera w korporacji zabiera biurokracja (raporty, zestawienia, analizy). Będąc odpowiedzialnym za sprzedaż batonika w hipermarkecie nie można nie wiedzieć, jak wygląda to miejsce sprzedaży. Aż dziw bierze, że ponad połowa brand managerów raz na kwartał odwiedza najczęściej jedno miejsce sprzedaży w całej sieci dystrybucji.

Strategia rynkowa

Strategia marketingowa to już nie forma komunikacji, w którą wbija się produkt i dobiera media. Strategia marketingowa to strategia rynkowa. To filozofia całej firmy, która nastawiona jest na systematyczne i bardzo szczegółowe kontrolowanie, analizowanie, badanie potrzeb i preferencji konsumenckich. Ten, kto lepiej i szybciej wyczuje takie potrzeby, ten wygrywa. Konkurencyjność dzisiaj to walka nie tylko na froncie technologii, ale w równej mierze na półce sklepowej. Tam konsument widzi dziesiątki jogurtów, soków, dżemów, naście rodzajów piwa i wiele produktów tej samej kategorii. To samo dzieje się poza segmentem FMCG. Nie inaczej przecież jest z dachówkami, rynnami, pilarkami, kosiarkami. Każda kategoria jest nasycona ponad stan i w każdej kategorii wszyscy mają jakąś konkurencję. Elementem łączącym jest konsument. Firmy muszą zrozumieć i znaleźć sposób na skuteczne dotarcie do swoich konsumentów. Poznać ich preferencje, motywacje zakupowe, rozszyfrować metodologię pozyskiwania przez nich informacji o produkcie, określić co jest kryterium wyboru jednej oferty, a nie drugiej. Pozyskanie tej wiedzy daje potężne możliwości, które w konsekwencji mogą pozwolić firmie potęgować biznes za sprawą wyróżnika rynkowego i tzw. Big Idea – generalnego argumentu na przekonanie konsumenta do zakupu. Jednak w pierwszej kolejności trzeba wiedzieć co należy zbadać, a następnie dobrać właściwe narzędzia i rodzaje analiz lub badań, jakie należy wykonać. W drugiej kolejności oszacować swój “potencjał”, a w końcu przejść do konstruowania strategii rynkowej. Jej podstawą jest wybór kierunku rozwoju – wskazówka sprzedażowa, która nakreśla cel, sposoby, metodologię, instrumenty, narzędzia – wszystko, czym przedsiębiorstwo będzie taktycznie rozgrywać, aby sprzedawać więcej, lepiej, szybciej.

Myślenie strategiczne to umiejętność pozwalająca przewidywać i planować. To także świadome, poparte wnioskami z badań i analiz stawianie sobie celów – nawet tych ambitnych. Cel biznesowy integruje pracowników. Wyzwala w nich automotywację. W erze pracownika, kiedy większość dojrzałych organizacji opiera swój rozwój na kompetencjach, ludzie muszą znać cele przedsiębiorstwa, wiedzieć gdzie zmierza firma, co będzie sukcesem, a co porażką. Przynależność i identyfikowanie się z firmą nabiera obecnie wyjątkowego znaczenia. Szkoda, że kultura organizacyjna, która wpisuje się w strategię rynkową, w mniemaniu większości zarządzających w MSP, jest w chwili obecnej najbardziej abstrakcyjnym pojęciem stojącym również za marketingiem. I choć za strategią rynkową czy marketingową przemawia szereg konkretnych, szczegółowych argumentów nadal tak mało firm przekracza swoisty “Rubikon”, który odmieniłby ich na zawsze – umacniając ich pozycję i potęgując zarazem sprzedaż.

Autor tekstu
Marcin Gieracz
Partner&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl
www.kondycjamarketingu.pl