Mitologia marketingu

Współpracując z wieloma przedsiębiorstwami, z sektora MSP szczególnie, dochodzę do wniosku, że większość zarządzających managerów w pierwszej kolejności powinna zredefiniować swoje podejście i postrzeganie marketingu. Opierając się na wynikach raportu KondycjaMarketingu.pl, w polskich firmach MSP najczęściej jest tak, że obszar marketingu traktowany jest bardzo stereotypowo i, co trzeba przyznać z żalem, standardowo – ulotki, plakaty, słowem organizacja promocji.

Dla wielu firm w Polsce marketing jest na ogół kosztem, a nie inwestycją. Dzieje się tak dlatego, że w nieumiejętny sposób podchodzimy do zarządzania obszarem marketingu. Bardzo często bezsensownie trwonimy pieniądze na mało skuteczne akcje marketingowe oraz na reklamę w mediach. W ogóle nierzadko bywa tak, że marketing jest bagatelizowany i spłycany do kwestii ważnych, ale na dalszym planie. Być może dlatego komunikacja reklamowa jest często sztuczna i plastikowa. Wyświechtane i prze-kreatywne spoty telewizyjne niewiele mają wspólnego z rzeczywistością marki – firmy, którą reklamują, o potrzebach konsumentów nie wspominając. Wszystko dlatego, że za mało wiemy albo nie chcemy wiedzieć kim są nasi klienci, czego oczekują, jakie ich potrzeby zaspokajamy.  A przecież wiedza o powyższym jest źródłem do sformułowania wytycznych, jak firmy powinny kształtować swoje relacje z klientami. Na “zachodzie” marketing to właśnie stymulowanie, budowanie i zarządzanie relacjami z otoczeniem, co trzeba przyznać bardzo trafnie oddaje jego prawdziwą wartość. Zresztą fundamentem każdej strategii marketingowej jest dogłębna wiedza o preferencjach, oczekiwaniach i cechach nabywczych konsumentów. Wówczas taka strategia jest w stanie realnie przczynić się do wzrostu sprzedaży i percepcji marki. Tymczasem u nas nie dość, że mało refleksyjnie traktujemy liczne wpadki reklamowe, to jeszcze mitologizujemy podejście do marketingu. Nadszedł moment, kiedy powinniśmy przestać liczyć, kiedy dogonimy w końcu “zachód” w reklamie i marketingu, a zacząć przyglądać się temu, co obecnie trzeba robić, aby być skutecznym i efektywnym w sprzedaży. Technologia i naddobór, o którym pisał już w latach 70-tych Peter Drucker są przyczynkiem do ogromnego zbliżenia się i upodobnienia się rynków i konsumentów na całym globie.  Aby jednak zacząć myśleć po nowemu, warto wiedzieć, co dokładnie staje się obecnie zbędnym balastem w myśleniu o marketingu.

Mit 1: Nasz klient, nasz pan

To twierdzenie jest powszechne, jednak fałszywe. Wynika z popularnego dziś poglądu, że trzeba spełniać wszystkie życzenia klienta. Właściwa interpretacja powinna brzmieć: Klient to Partner. Chodzi tu o uczciwe partnerstwo oparte na równoprawnej relacji zwycięzca – zwycięzca (relacja typu win – win). Oczywiście nie jest to łatwe do przełknięcia, niemniej można pójść nawet dalej i formułować strategie marketingowe oparte na zasadzie ograniczonego dostępu (towaru, usługi) lub dla tylko wybranego grona konsumentów. I nie jest to skrajność. Wedle wielu najnowszych badań rynkowych, konsumenci zaczynają się bardzo nudzić normalnością, wszechobecną dostępnością tego, co na półce – poszukują, kastomizują swoje upodobania i preferencje. Niemniej, aby zanadto nie popaść w stronniczość – win / win – to także zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów. W sklepie odzieżowym nie chodzi o to, aby sprzedawca mizdżył się i wręcz deptał po piętach klientom – ma być pomocny, wodzić wzrokiem, niczym kelner w dobrej restauracji, ale nie przeszkadzać – potwierdzają to badania “ShoppingShow – Jak kupuje nowe pokolenie?” (pełny bezpłatny raport na www.movedo.pl). Relacje partnerskie to takie, które pozwalają nam bezpretensjonalnie komunikować się z grupą docelową, trafiając w sedno ich myśli, znając ich podejście do naszej usługi lub produktu. Jestem zwolennikiem teorii, że za sukcesem (zyskiem) w coraz poważniejszej mierze odpowiada Satysfakcja Klienta. Na 10 firm w sektorze MSP, tylko co 2 jest tego świadoma.

Mit 2: Marketing to plasowanie produktów na rynku

To twierdzenie jest bliskie wnioskowi, że marketing jest odpowiedzialny za dostarczanie ludziom istniejących produktów. To tylko część prawdy, ponieważ proces marketingowy rozpoczyna się dużo wcześniej. O sukcesie przedsiębiorstwa na rynku decyduje odpowiednio wczesne rozpoznanie popytu, stworzenie stosownych ofert i sprzedaż produktów przynoszących zysk. Nie wystarczy wyprodukować towarów, a następnie probować znaleźć kogoś, kto je kupi. Angażując przy tym dziesiątki przedstawicieli handlowych, którzy mają po prostu sprzedać! Innymi słowy właściwie rozumiany marketing to nie plasowanie produktów na rynku, lecz identyfikowanie popytu, tworzenie oferty korzyści i komunikowanie propozycji wartości (value proposition) mające na celu zaspokojenie oczekiwań klientów i tym samym osiągnięcie zysku. Pozycjonowanie oferty na rynku wiąże się także z bardzo dobrym przeanalizowaniem tego, co oferuje bliższa i dalsza konkurencja. Jak się komunikuje, co komunikuje, gdzie komunikuje – to wszystko ma realne przełożenie w ostatecznym rozrachunku na powodzenie wszelkich działań sprzedażowych i marketingowych. Trzeba zatem permamentnie analizować rynek i inteligentnie przeciwdziałać konkurencji.

Mit 3:  Decyduje jakość

Ten pogląd jest słuszny tylko w pewnej mierze. Najważniejsze jest to, w jaki sposób jakość postrzega klient. Właśnie ten subiektywny punkt widzenia sprawia, że bardzo często przedsiębiorstwa posiadające obiektywnie najlepsze produkty nie są liderami na rynku. Klient postrzega jakość w kategorii własnych korzyści – spełnienie jego oczekiwań, czyli zagwarantowanie odpowiedniej jakości produktów, jest niezbędnym warunkiem utrzymania się na rynku, jednak nie gwarantuje sukcesu. Jakośc jest iluzoryczna. Badając zachowania konsumentów w miejscu sprzedaży przy okazji wspomnianych już badań “ShoppingShow” niektórzy klienci byli skłonni wydać odpowiednio więcej za najdroższy napój energetyczy, wierząc, że ma te same składniki, ale jednak….coś musi być na rzeczy. Tylko co, skoro to te same składniki? Można to oczywiście przyrównać do siły marki, ja jednak uważam, że konsumenci wmawiają sobie zasadę “Co markowe, to jakościowe, niezależnie od tego, czy dana marka reprezentuje średnią półkę, czy premium!

Mit 4:  Wygrywa największy i najsilniejszy

“ To nie duzi zwyciężają małych, lecz szybcy – powolnych.” To jedno z najważniejszych stwierdzeń ostatnich lat, dzięki któremu namawiam klientów do większej wiary w swoje możliwości i zarazem wyzbywania się kompleksów! Świat się zmienił diametralnie i niekoniecznie na szczycie możliwości są wielkie korporacje. Dla przykładu podam, że jedna z wiodącym korporacji świata kojarzona z białymi laptopami uruchamiając swój własny e-sklep z muzyką i kontentem na swoje komórki nie przewidziała, że ledwie po 2 latach działalności realnie zagrozi im dwóch skandynawów, którzy wpadną na lepszy model biznesowy dotyczący sprzedaży muzyki przez internet. To oczywiście jeden z wielu przykładów, ale ważne jest to, że liczy się specjalizacja, przewaga, wyróżnik rynkowy, który zawsze zostanie doceniony przez konsumentów. Po co walczyć z potentatami, jeśli można stworzyć coś unikalnego, ale w mniejszej skali, dla wybranej grupy klientów. Przy dzisiejszych sposobach analizowania i rozpoznawania preferencji klientów jest to jak najbardziej możliwe. Można dodać, że dla tysięcy firm, konieczne i niezbędne, aby utrzymać się na rynku.

Mit 5: Za marketing odpowiedzialny jest dział marketingu

Zbyt piękne, żeby było prawdziwe. Delegowanie marketingu do działu marketingu jest już niemal naiwnością. Jeśli marketing jest całościowym nastawieniem firmy na potrzeby rynku, to również całe przedsiębiorstwo musi w pełni poświęcić się tym sprawom. Pozostawienie realizacji zadań wyłącznie działowi marketingu jest nierozsądne. Myśl marketingowa musi przenikać do wszystkich działów firmy. Zadziała jedynie wtedy, gdy przykład myślenia o rynku będzie szedł z góry (od zarządu lub kierownictwa firmy).

Dział marketingu jedynie gromadzi informacje, przygotowuje dane potrzebne do podjęcia decyzji oraz realizuje działania marketingowe. Marketing to zarówno sprawa Prezesa / Zarządu, jak i każdego pracownika! W praktyce trudno z tym polemizować i można dodać, że dobra strategia marketingowa, poparta dogłębną analizą rynkową to jedynie początek. W procesie projektowania strategii marketingowej, czy rynkowej najważniejszą kwestią jest implementacja. To etap wdrożenia decyduje o tym, czy wszystkie nowe rozwiązania, a za tym idące zmiany w funkcjonowaniu firmy – nastawionej pro-rynkowo i pro-konsumencko, zostaną umiejętnie i właściwie wcielone do Organizacji. Przepływ informacji, odpowiednie szkolenia dla poszczególnych działów, ścisły kontroling wdrożenia strategii – to wszystko składa się na powodzenie w ogóle działań marketingowych. Niestety ten mit naprawdę jest jednym z najważniejszych spraw do zredefiniowania w polskich przedsiębiorstwach.

Mit 6: Reklama tworzy potrzeby

Rzeczywistość wygląda inaczej. Reklama nie może wzbudzić ani stworzyć potrzeb, a jedynie podchwycić te istniejące i je wzmocnić. Klient musi zauważyć nasz przekaz, następnie go zrozumieć / odkodować i w najlepszym razie zareagować, czyli kupić. To prosta zasada, aczkolwiek, patrząc na polskie reklamy nie zawsze ta zasada jest stosowana. Ileż bowiem reklam nie ma żadnego przełożenia na wartość marki, czy potrzeby klienta. Ileż reklam robionych jest dla pozyskania rozgłosu marki lub agencji reklamowej. Te błędne założenia prawie zawsze kończą się fiaskiem. Kwintesenscją strategii marketingowej jest również koncepcja na język jakim będzie się posługiwać dana marka, czy firma w postaci reklamy. Forma ta bezwględnie musi czerpać z nadrzędnych wytycznych strategicznych przedsiębiorstwa,. Obecnie bardzo często pomysły przedstawiane przez agencje reklamowe zaspokajają ego kreatywnych, co z żalem trzeba przyznać. I choć nie jest to jedyne źródło problemu, bo winni są także sami marketerzy niedający żadnych, albo miałkie biefy, to agencje w małym stopniu chcą współpracować z klientem również na płaszczyźnie strategicznej. Efektem tej współpracy są złe, bo nieskuteczne reklamy, oraz brak lepszej, założonej sprzedaży, co równa się niskiemu zaufaniu do branży, marketingowej w ogóle.

Może to zabrzmieć nieco na wyrost, ale powoli faktem staje się to, że zasadniczy marketing jest bezużyteczny. Reklama w radio, w telewizji bez wyraźnej spójności z wyróżnikiem rynkowym marki oraz określonymi potrzebami konsumenckimi nie wpływa na wzrost sprzedaży w sposób bezpośredni. Oczywiście można się zgodzić, że reklama w jakimś stopniu buduje rozpoznawalność marki, ale to nie znaczy  że skutecznie przebije się do świadomości klientów i tym samym utrwali na wieki. Rysuje się dzisiaj podział na przedsiębiorstwa, które posiadają dział marketingu oraz przedsiębiorstwa, które mają inteligencję marketingową – te firmy znają swoich klientów, swój rynek, kategorię oraz, co najważniejsze, w umiejętny sposób strzegą swojej przewagi rynkowej. Jednocześnie stale pracują nad rozwojem oferty.

“Marketing” powinien być dzisiaj rozumiany jako “działanie na rynku”. “Strategia marketinowa” to bardziej “strategia rynkowa”, natomiast “analiza marketingowa” to tak naprawdę “analiza rynkowa”. Wspomniana na początku prośba do managerów o zredefiniowanie pojęcia, funkcji, roli i przeznaczenia marketingu w firmie jest zatem raczej koniecznością, aby potęgować swój biznes.

Źródło: Mirko Dussel “Handbuch Marketingpraxis”Cornelsen Verlag Scriptor GMBH&Co.KG, Berlin

Autor tekstu:
Marcin Gieracz
Partner&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl
www.kondycjamarketingu.pl