Marketing w sektorze MSP. Teoria, a praktyka.

“Firma z kondycją” to cykl autorskich tekstów Rubikom Strategy Consultants. Dedykujemy je właścicielom, zarządzającym sprzedażą oraz marketerom firm z sektora MSP. W naszych tekstach przedstawimy, jak w praktyce myśleć strategicznie o marketingu, wsparciu sprzedaży i rozwoju swojego biznesu. Poruszymy temat konstruowania badań rynkowych, projektowania strategii biznesowej i planów marketingowych.

Nieważne, jak duża jest firma. Nieważne, ile na obecną chwilę ma obrotów lub ile generuje zysku netto w ujęciu kwartalnym czy rocznym. Nieważne też, czy jest dystrybutorem, producentem czy usługodawcą. W każdej firmie, bez względu na te wszystkie aspekty, jakość i efektywność sprzedaży sprowadza się do wiedzy – wiedzy o tym, komu sprzedajemy, w jakich okolicznościach, kto jest naszym konkurentem, co robi od nas gorzej, a co lepiej, jaką oferuje cenę, a jak my wyceniamy nasze usługi lub produkty, czy konkurencja potrafi się skutecznie reklamować, czy podkreśla swoją przewagę rynkową, jak wygląda segmentacja rynkowa, które kryteria odgrywają najistotniejszą rolę przy wyborze produktu i jego zakupie. Ilość pytań ważnych i ważniejszych można mnożyć bez końca, niemniej najistotniejsze jest, by umieć sobie na nie odpowiedzieć i – na podstawie rzetelnych analiz oraz wniosków – podejmować kluczowe decyzje dla swojej firmy.

Małe i średnie firmy cechuje duża pewność siebie. Nierzadko ich właściciele i zarządzający są tymi, którzy zaskakują większych graczy rynkowych. Dzieje się tak za sprawą większych innowacji, odważnych ruchów, elastyczności i samoorganizacji przy minimalnych obciążeniach proceduralnych i lepszej, bo bardziej “ludzkiej” komunikacji wewnętrznej. Niestety wszystkie te pozytywne aspekty mają swoją przeciwwagę w postaci mniejszych kalkulacji oraz mniej strategicznego podejścia do swojego biznesu. I wcale nie chodzi mi o brak logiki w prowadzeniu swojego biznesu, lecz o zbyt niską wyrozumiałość i otwartość na wiedzę – wiedzę, którą może, a nawet musi dostarczyć dział marketingu. Tymczasem dla zdecydowanej większości firm z sektora MSP marketing to co najwyżej ulotki i forma wsparcia sprzedaży. To właśnie jest jeden z najważniejszych problemów wielu przedsiębiorstw, które alokują swoje wydatki na marketing kwalifikując je jako koszt, bo nie potrafią wyliczyć sobie jakie zyski przyniosła konkretna aktywność marketingowa. Zapewniam jednak, że dzisiaj wszystko można policzyć i przewidzieć – przynajmniej szacunkowo. Zacznijmy jednak od tego, że marketing to nie tylko promocja. W pierwszej kolejności to wiedza o klientach, o tym, dlaczego kupują nasze produkty i gdzie je kupują, jakiego typu narzędzia marketingowe są w stanie ich zainteresować, gdzie są tzw. punkty styku reklamy z klientem. Marketing nie może być sprowadzony do roli marginalnej w firmie. Przynieś, wynieś, pozamiataj. Obecnie, dla zdecydowanej większości firm z listy 500 Forbes marketing stanowi fundament biznesu. Te firmy są zarządzane marketingow, bo marketerzy dostarczają informacje o tym, czego oczekują klienci, w jakiej cenie, gdzie chcieliby nabywać tą ofertę i dlaczego będzie stanowiła dla nich wartość użytkową. Żyjemy w czasach, kiedy produktów na “półce” jest więcej niż siły nabywczej konsumentów. Ktoś musi przegrać, a ktoś napewno będzie zwycięzcą. Na krótko, bo innowacja w biznesie postępuje. Każdy chce więcej, lepiej, szybciej – a lojalność konsumentów zamiera. Dlatego już nie sam marketing jest ważny, ale strategiczne podejście do praktycznego marketingu. Strategiczne, czyli takie, które pozwala na prowadzenie permamentnej obserwacji rynku, konsumentów i konkurentów po to, aby reagować natychmiast, kiedy inni robią coś lepiej, ciekawiej z perspekytywy klienta. Orężem w takiej rywalizacji rynkowej jest właśnie marketing. Otoczenie biznesowe każdej firmy zmienia się za szybko, aby móc sobie pozwolić na planowanie przychodów bez uwzględnienia analizy rynkowej, trendów czy preferencji konsumentów. Marketing strategiczny to także realna wiedza, która pozwala na zwiększenie marży i rentowości przedsiębiorstwa. Wiedza rynkowa daje przewagę w postaci pomiaru efektywności wszystkich obszarów mających realny i rzeczywisty wpływ na końcowy zysk netto.

Na potrzeby uchwycenia, gdzie tak naprawdę traci się w MSP sens inwestycji we właściwy  marketing zrealizowaliśmy ogólnopolskie badanie “Kondycja Marketingu” (www.kondycjamarketingu.pl). Raport z projektu dowodzi, że większość spośród przebadanych 923 firm pod kątem polityki marketingowej i strategii sprzedaży, nie patrzy na marketing przez pryzmat uskutecznienia swojego biznesu. To właśnie wypowiedzi respondentów utwierdziły nas w przekonaniu, że firmy z sektora MSP nie budują swojej przewagi rynkowej w oparciu o strategiczny marketing. Nie trudno się dziwić, jeśli bardzo często nowo utworzone stanowisko marketingowe powierza się któremuś z handlowców, bądź obowiązki te spadają na asystenta prezesa lub sekretarkę. Znany w bardziej dojrzałych firmach marketing wojuje z działem sprzedaży, którego pracownicy w życiu nie pogodzą się z tym, że ktoś może lepiej znać klientów od nich. Pewnie to i fakt, ale jest znakiem, że należy ze sobą nie wojować, a raczej współpracować. Najwyższy zatem czas, aby zacząć to tłumaczyć i sukcesywnie zmieniać. Stawką dalszego tumiwisizmu i nic nie robienia w tych kwestiach nie rzadko będzie “być albo nie być” całego przedsiębiorstwa. Bo dzisiaj rządzi klient, który płaci za wszystko. Niestety wielu zarządzających nie potrafi tego przyjąć do wiadomości i nadal stoi na stanowisku, że liczy się tylko dobry produkt. Owszem, ale o tym, czy oferowany produkt jest faktycznie najlepszy decyduje klient. A to, czy klient w ogóle dowie się o istnieniu tego najlepszego produktu zapewni właśnie marketing. Im będzie on bardziej strategiczny i przemyślany, tym różnego rodzaju narzędzia, instrumenty reklamowe przyniosą większe korzyści sprzedażowe.

Większość właścicieli sprowadza marketing do przyziemnych plakatów i ulotek, uznając jednocześnie, że na reklamę w telewizji ich po prostu nie stać. Warto zatem zapytać, czy jakby było Cię stać, to co byś chciał opowiedzieć w spocie reklamowym swojej marki? Trzeba rozgraniczyć faktyczne i możliwe do wygenerowania zyski z inwestycji w wizerunek marki od tych, które mają bezpośrednio wpłynąć na zwiększenie sprzedaży. Jeśli marka czy produkt mają jasno określony komunikat np. “jestem najtańszy – Lidl”, albo “jestem największy – PZU”, albo “używając mnie będziesz najbardziej trendy – iPod”, to nazywa się to obietnicą marki, która wynika z pozycjonowania rynkowego. W chwili obecnej nie da się skutecznie sprzedawać wszystkiego dla wszystkich, stąd większość produktów tak bardzo różni się od siebie opakowaniem, ceną, formą komunikacji. W efekcie część konsumentów wybiera gorsze, tańsze produkty, a część droższe i te lepsze jakościowo, choć w gruncie rzeczy bardzo często jest tak, że jakość oferty jest podobna, a animuszu dodaje stworzony w mediach wizerunek marki. Trzeba sobie otwarcie powiedzieć, że rynek podzielił się na różne segmenty, kategorie, podkategorie. Wiąże się to przede wszystkim z przedziałem cenowym i – teoretycznie – jakością, jaka idzie w parze z ceną. Dlatego dobór najsilniejszej pod względem nabywczym grupy klientów determinuje pozostałe fundamentalne kwestie związane z marką, jej dystrybucją, strategią i kanałami komunikacji. Od tego, dla kogo stworzyliśmy swoją ofertę zależy, jak powinniśmy się z tą grupą konsumentów komunikować i gdzie. Oczywiście trzeba również doskonale wiedzieć, co się chce osiągnąć daną aktywnością reklamową. Wówczas każda wydana złotówka jest inwestycją we wsparcie sprzedaży, jakość sprzedaży lub podniesienie znajomości marki. Popularność marki powstaje w skutek multiplikowania kontaktu naszych pożądanych klientów z naszą ofertą właśnie dzięki częstej komunikacji reklamowej. Zawsze przerodzi się to w wymierne zyski, bo statystyka w konsekwencji zrobi swoje.

Marketing to sprzedaż, sprzedaż to marketing. Marketer firmy MSP najczęściej rozstrzyga niewłaściwe problemy. Małe i średnie przedsiębiorstwa chcą uczyć się od największych i dlatego ulegają bardzo często złudzeniu, że reklama w telewizji jest jedynym efektywnym, aczkolwiek drogim narzędziem reklamowym. Na wydatek rzędu minmum kilkuset tysięcy złotych nie stać jednak każdego, a jeśli już stać, to oczekuje on hiperszybkich zwrotów sprzedażowych. Po pierwsze warto wiedzieć, że od emisji do skuteczności reklamy jest bardzo długa i skomplikowana droga, a sam proces kreacji i produkcji takiej reklamy wymaga absolutnie podejścia strategicznego. Oczywiście wiele firm spośród MSP podpatruje również inne działania “dużych” chociażby w trade marketingu. Faktycznie w grę wchodzą dużo mniejsze pieniądze, a efekt sprzedażowy może być zadowalający. Niemniej i taka polityka marketingowo-sprzedażowa nie przyniesie wymiernych korzyści bez przemyślanej i spójnej koncepcji. To nie grafika i ładna hostessa zdoła przekonać konsumentów do zakupu. A tak się nadal zdaje bardzo wielu marketerom pracującym w MSP i – co gorsza – ich prezesom również. Warto w tym miejscu dodać, że obyczajem w wielu małych firmach jest fakt oceniania przez prezesa materiałów reklamowych. Ma do tego prawo, ale brak konstruktywnych argumentów oraz wypowiedzi w stylu “nie podoba mi się”, “podoba mi się” są nieporozumieniem. Materiały reklamowe bowiem powinny w głównej mierze zostać zaprojektowane w oparciu o obowiązujący branding w firmie (Corporate Identity) – kolorystykę, czcionkę używaną w komunikacji itp., a w drugiej intrygować, zwracać na siebie uwagę docelowych konsumentów, być spójnymi z obietnicą marki oraz sensownie ją uwypuklać.

Wszyscy jesteśmy konsumentami i wszyscy możemy w wielu hipermarketach zaobserować, jak to robią najwięksi na rynku. Bardzo często formy testingu i hostess, brandingu produktu na półce na regale lub reklama na wózkach zakupowch jest praktykowana przez korporacyjne marki takie, jak Unilever i Masterfoods. Wymienione pozycje aktywności promocyjnej przynoszą średnio nawet kilkanaście procent sprzedaży więcej. To samo tyczy się visual merchandisingu produktu i jego pozycji na półce. Umiejscowienie produktu poniżej poziomu kolan powoduje spadek wartości sprzedażowej o dobrych kilka procent. Sami przecież po sobie wiemy, że na ogół robiąc zakupy patrzymy co najwyżej do wysokości pasa. Niuansów sprzedażowych jest bardzo wiele, a za wszystkim stoi wiedza. Wiedza pozyskana z obserwacji shoper marketingu, badań rynkowych, satysfakcji obsługi konsumentów.

Powyższy tekst opisuje co najwyżej małą część problemów pomiędzy marketerem, a dyrektorem sprzedaży czy prezesem w sektorze MSP. Ciągnące się bez końca rozważania, co może lub będzie sukcesem w działaniach marketingowych firmy jest wróżeniem z fusów. Trzeba wziąć pod uwagę, że sektor MSP jest dzisiaj koniem pociągowym naszego krajowego PKB. To w małych i średnich firmach tkwi największy potencjał gospodarczy kraju. Właśnie dlatego trzeba nastawić się na ciągłą mobilizację, inwestować w wiedzę, technologie oraz komunikację wewnętrzną, która usprawni system motywacji. Dynamicznie rozwiające się firmy, które otrzymują rok rocznie rozmaite statuetki biznesowe, od tej operacyjnej strony mają spore zaległości do nadrobienia. Jeśli tylko w firmach znajdą się ludzie bardziej otwarci i konieczność tych inwestycji w proces, w wiedzę, to wówczas będą rozwijać się jeszcze szybciej. Wysoki współczynnik konkurencyjności nie jest dany na zawsze. Koniunktura raz jest, raz jej nie ma. A chwiejność rynku, zanikająca lojalność konsumentów, coraz większa konkurencyjność to wystarczające powody, aby jednak nie dać się zwieść chwilowym sukcesom.

Autor tekstu
Marcin Gieracz
Partner&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl
www.kondycjamarketingu.pl