Dobry marketing sprzedaje, opowiadając historię.

Zdecydowana większość średnich przedsiębiorstw, które mimo kryzysu nadal całkiem nieźle rozwijają się rynkowo nie wyobraża już sobie funkcjonowania bez wsparcia marketingowego. Tak wynika ze wstępnych wniosków z analizy rynkowej, jaką realizujemy w ramach badania Kondycja Marketingu 2009 w polskich przedsiębiorstwach. Niemniej sam marketing to dzisiaj za mało, aby efektywność działań komunikacyjnych przyniosła pożądane rezultaty. Obecnie skuteczna strategia marketingowa to taka, która opowiada
historię – pozwala jednoznacznie określić się marce na rynku poprzez spozycjonowanie adekwatne do potrzeb konsumentów i zarazem na tyle wartościowe, aby wyróżnić się na tle konkurencji.

Reklama bez ściemy

Ogólnie przyjęło się, że najbezpieczniejszą formą reklamy produktu jest humor. Faktem jest, że zapamiętujemy i chętniej komentujemy te reklamy, które nas ujęły swoją prostotą, czy dwuznacznością – konsumenci doceniają dystands i dobry humoru. Warto tu wspomnieć o marce piwa Dog In The Fog, która bawiła swego czasu tesktem “Czy w życiu wszystko musi być na poważnie” oraz markę Żubr, która jest kojarzona z nieco bardziej wyrafinowanym i wyszukanym humorem. Generalnie jednak uważam, że powyższe przykłady to nieliczne wyjątki, gdyż na ogół śmieszne rzekomo reklamy zamiast śmieszyć są trywialne i nieprawdziwe. A zawarty w nich humor jest sztuczny i zabarwiony. Dla takich reklam internauci są bezwględni. Jest to warte podkreślenia, bo dzisiaj internet w bardzo subiektywny, choć skuteczny sposób ksztatuje obraz marki. Opinie zasłyszane na ulicy, czy właśnie w internecie są w stanie zniszczyć każdy misternie układany plan na
komunikację marki, jeśli tylko zawiera ona nieprawdę i oszukuje, czy naciąga klientów. Obieg informacji modelujących obraz marki wymyka się marketerom spod kontroli. Planowanie mediów to jedno, a to co się dzieje z istotą postrzegania marki, czy produktu w jej środowisku to nie rzadko zupełnie inni świat. Choć zdaje się, że dla sporej ilości marketerów to problem marginalny.

Klient musi usłyszeć, zrozumieć, zareagować.

Każda marka w każdej kategorii, niezależnie od tego, czy mówimy o usłudze, produkcie, czy też mamy na myśli segment premium. Czy mówimy o małej, czy dużej firmie może, a nawet musi znaleźć na siebie pomysł, który skrupulatnie zostanie wykorzystany do formułowania komunikacji. I nie mam tu na myśli jednorazowej kreatywnej idei na sezonową serię reklam. To za mało. Bo klienci są obecnie wręcz bombardowani różnymi
rodzajami i formami reklam. Jeśli zatem zależy nam na wzmocnieniu efektywności reklamy, nie koncentrujmy się na słupkach dotarcia, czy w ogóle media plannigu – myślmy bardziej, w jaki sposób dotrzeć do swojego klienta. Co mu powiedzieć? Bo klient musi zauważyć, usłyszeć, zrozumieć i zareagować.

Co to znaczy opowiedzieć historię?

Historia to nic innego jak zobrazowanie idei na markę, która pozwali uwypuklić jej wartość, obietnicę, wyróżnik rynkowy. Historia w komunikacji to scenariusz czerpiący z najważniejszych cech produktu, czy usługi, który pozwala wykreować cały spektakl o marce w różnych mediach za pomocą bardzo wielu narzędzi, w tym CSR. Taka historia, jak każda opowieść, musi być ciekawa, interesująca, angażująca, wyjątkowa – a przede wszystkim prawdziwa. Nie ma nic gorszego w czasach mediów masowych, jak sprzedawać i komunikować coś, co nie ma przełożenia na rzeczywistość. Jeśli sprzedajemy buty i chełpimy się tym, że wyprodukowaliśmy je we Włoszech. Że zaprojektowali je prawdziwi włoscy desingerzy, a materiał to eksluzywna włoska skóra. To pokażmy to i wyceńmy odpowiednio. Spozycjonujmy i bez ogródek podkreślajmy te wartości. Jeśli natomiast prawda jest taka, że to nie Włochy a Turcja lub Azja, konsument nam nie wybaczy. Klient przestał być naiwny. Dzisiaj ma wybór. I sęk w tym, że to nie grzech sprowadzać buty z Turcji – można nawet to bardzo efektywnie marketingowa sprzedać i odpowiednio umiejscowić produkt na półce rynkowej. Bez problemu taki producent znajdzie nabywców, którzy zadowolą się jego nieco gorszą jakością, za to dobrą ceną. Chodzi o wiarygodność, o autentyczność. W końcu swoim produktem, czy
usługą zaspokajamy jakąś konretną potrzebę – dlaczego o tym nie stworzyć długofalowej historii, która swoją kreatywność oprze na kontekstowym działaniu, a nie krótkowzrocznym spocie. Jeśli ING Bank koncentruje się na oszczędzaniu – to niech to będzie ich wyróżnik, ale zrozumieją to konsumenci tylko wtedy, kiedy stanie się to priorytetem w komunikacji tego banku. Serii opowieści o tym może być całkiem sporo, nawet połączonych z ofertą okazjonalną. Problem w tym, że większość firm emituje reklamę, bo wykorzystuje li tylko sytuację rynkową.

Załóżmy, że jesteśmy producentem gier komputerowych – czy nie warto na potęgę podkreślać, że to nasza pasja i firma uwielbia to robić. Czy ktoś byłby w stanie uwierzyć, że amerykańskie studio PIXAR to jedynie maszynka do robienia pieniędzy – owszem, zarabiają krocie, ale dają nam i naszym dzieciom nieocenione emocje. To widać na każdym kroku ich marketingowej polityki. To samo tyczy się Google, czy Singapur Airlines
- nie sposób pomylić tych marek. Nie sposób nie wskazać pożądanych cech, z którymi mają i chcą aby wszyscy kojarzyli te firmy. Bo opowiadają jedną i tą samą historię przez lata. Ich reklamy nie są wyrwane z kontekstu, tylko tworzą jedną harmonijną całość, zawsze odwołując się do DNA marki.

Innym przykładem jest globalna kampania firmy Nike, a przy okazji strategiczny sojusz z iPodem. Te dwa brandy stworzyły historię niemal idealną. Mamy ideę, mamy bohaterów, którymi są sami użytkownicy, mamy zaangażowaną społeczność biegaczy na całym świecie i w końcu mamy 100 powodów więcej do tego, aby iśc do salonu Nike i tam właśnie kupić buty – nie tylko do biegania.

Na tym tle polska reklama, a tym samym marketing, pozbawione są prawdziwości, świeżości, sprytu i rozmachu. Mało komu z marketerów chce się opowiedzieć nawet krótką historię w 3 aktach. A jak już, to zazwyczaj nie opowiadamy jej na serio. Bo jeśli marka Nike zaangażowała się globalnie w promocję biegania, to oni naprawdę to robią i wierzą w sukces zarówno ten wizerunkowy, jak i ten sprzedażowy. To jest właśnie istota marketingu w czasach, w jakich przyszło nam żyć. Czasach konsumpcji i nie dających się zliczyć
przekazów reklamowych, newsów i plotek na temat dóbr, usług, jakie nas otaczają.

Opowiedzieć historię to znaczy zaangażować się w nią. Zaangażować całą firmę. W wielu przedsiębiorstwach marketing stanowi nieco hermetyczny dział, gdzie mało mówi się o produkcie, o jego udoskonalaniu, o jego wartościach, a bardziej koncentruje się na narzędziach, które posłużą do promocji oferty. W zachodniach firmach bardzo efektywne zarządzanie marketingowe skupia wokół marketingu większość kluczowych osób w firmie. Marketing kreuje potrzebę wśród grupy docelowej i w takim samym stopniu pracuje na wizerunek firmy. Zatem wszyscy pracownicy powinni być świadomi współtworzenia i współodpowiadania za dobry i pożądany imidż marki na rynku. To właśnie historia – jedna, spójna i wyrazista pozwala każdemu pracownikowi w raptem dwóch słowach opowiedzieć jaka jest firma, w której pracuje.

Z drugiej strony marketer musi zdawać sobie sprawę, że zaangażowania wymaga nowa sytuacja rynkowa z jaką mamy obecnie do czynienia. Zmiana paradygmatu w komunikacji, powoduje, że komunikacja musi być urozmaicona. Że dobry media plan już nie może być oparty tylko na powtarzalności i emisji spotu w prime time. Reklama marki we współczesnych, nasyconych produktami czasach, musi być wielowątkowa i zaciągać się w obszary dotąd nie wykorzystywane w standardowej komunikacji. Nie chodzi o to, żeby ktoś
zauważył naszą marką i żeby zbudować jej świadomość w grupie docelowej. Chodzi o reakcję – czyli zakup. Im zatem więcej miejsc i punktów styku z reklamą naszego produktu wygenerujemy, tym większa szansa na powodzenie marketingu. Dlatego stworzenie kompletnej historii o naszej marce, a poźniej konsekwentne i spójne zarządzanie nią wymaga zaangażowania marketera, agencji reklamowej i media plannera.

Brak pomysłu, czy brak chęci?

Historię w polskiej reklamie zdarząją się niezwykle rzadko i nawet jeśli trwają tak długo jak wykorzystanie kabaretu “Mumio” w reklamach Plus GSM stać je nadal na świeżość. Czy zaskakująca prosta, a z drugiej strony ujmująca inteligentnym humorem reklama marki Żubr. Mamy w kraju wiele bardzo ciekawych marek. Można ubrać je w naprawdę niezłe historię. Mamy wiele marek, których nikt nie zna, a mają ogromny potencjał do opowiedzenia historii. Tylko dlaczego nikomu nie chcę się wyjść poza utarty, bezpieczny
schemat. Drodzy marketerzy, Drodzy decydenci zarządzający budżetami marketingowymi – jeśli chcecie wzmocnić swoje działania marketingowe próbujcie wygenerować ideę i sprzedać ją w postaci różnych form reklamowych. Marketing musi sprzedawać prawdziwe wartości marki. To pozwoli wciągnąć klienta na dobre i zaangażować go w naszą opowieść.

Autor
Marcin Gieracz
Partner&Strategy Director
mgieracz@rubikom.pl
Rubikom.pl
Organizator projektu www.kondycjamarketingu.pl